德之馨化妆品原料部大中华区总监梅鹤祥

今日（12月17日），由品观APP主办的“2019品观APP年会•新品开发论坛”正式举办。新品开发论坛聚焦供应链上游，旨在为品牌方带来最新的市场趋势和技术热点，帮助大家快人一步打造好产品。现场，德之馨化妆品原料部大中华区总监梅鹤祥发布了“科技赋能——技术背书提高品牌价值和消费者认知”的主题演讲。

成分党崛起，打造热点趋势

无添加、药妆、敏感肌、微生态等，都是近两年出现的市场热点。但这些热点仅仅只是一时的噱头吗？并不是，相反，它具备则这个市场某种特定的本质或者内在的发展逻辑。梅鹤祥从成分党的角度，对当今市场热点进行了剖析。

他表示，说起成分党，就必须提到Cosmeceuticals，也即是我们常说的“药妆”或“医学护肤品”，这一概念由美国宾州大学的Albert Montgomery Kligman教授30年前首先提出。2015年，“功能性”化妆品的发展速度已经是大众产品的5倍左右。

但“药妆”这一名称本身就具有歧义，因此此类产品目前在市场上也备受争议。比如，在美国，药妆并不被FDA正式承认，因为按照FDA的定义，化妆品不可具有药效；日本和澳洲则有明确的药妆概念，并且被单独列出，与化妆品的管理区隔开；而欧盟和中国的法规，也没有明确的药妆规定。

那么，在药妆之外，究竟该如何用产品抓住成分党这一群体？

梅鹤祥表示，成分党也被称为“成分极客”，他们偏爱的产品往往具备以下五个特点：

1、重视功效成分，比如维A酸及衍生物、水杨酸、硫辛酸、肌肽、烟酰胺等；

2、对功能的实现建立在一定的生物学机制或理论的基础上；

3、产品注重温和性，尽量少用或不用有可能对皮肤致敏的某些成分，如香精、某类防腐剂等，成分精简；

4、有些产品最初有医生或者高校研发背景；

5、大部分产品会着重标识主打成分，如含有X%某成分；

而成分党的发展趋势，也慢慢从关注成分，到更多地关注清单背书。比如，从EWG、美丽修行、Made Safe、Think Dirty等各大APP中，都可以查询产品相关成分，从而区分出其优劣。除此之外，还有一些特定的标识，它代表着一个产品的安全性、是否含有某种争议成分等。例如EWG（Environmental Working Group）认证，其等级数字越低，也就意味着产品越安全。

用技术造势，获取消费者信赖

不论是成分党，还是各种产品标识，品牌最终都需要通过技术去为产品造势，从而取得消费者的信赖。梅鹤祥从以下五个方面，做了自己的分享：

1、成分即是商标

如今越来越多的品牌，会通过成分的具体形象化，打造视觉上的高级感，比如潘婷洗发水产品包装上的Penthenol变体；再如，将某些经典成分和商标，直接显著地彰显于产品外包装之上，比如很多品牌的SymWhite 377标识。

2、技术专利

梅鹤祥以Eucerin（DE）品牌为例，它将品牌以功效的不同，细分为不同专业系列，例如敏感系列，儿童湿疹系列等，以细分专家化，打造成美国药妆市场第一品牌。再比如一些新技术的发展，也能助力品牌树立在消费者心目中的形象。

例如露得清的防晒霜，以Helioplex®（防晒剂稳定技术）实现更高的光稳定性，巩固防晒成分不被阳光分解，即使在长时间日光照射后依然抵御UVA和UVB。

3、皮肤科临床测试

梅鹤祥以薇诺娜为例，他表示，薇诺娜从未请网红或请明星为品牌造势，但是短短几年时间，却成为中国的“药妆”第一，背后的原因是什么？

那就是皮肤科临床测试。薇诺娜每年都会选择一些省会城市，举办面向皮肤科医生的研讨会。除此之外，薇诺娜还为消费者开展科普活动，免费为消费者测试其皮肤状况。

“如果仅仅靠几个成分或者噱头显然不足以让消费者信服，而是需要树立起真正的品牌专业度。”

因此梅鹤祥也从这四个方面，告诉大家如何规避成分误区：1.同名不同物；2.同样的物质，但是浓度也会不同，功效不同；3.即便有些浓度相同，但是用在不同的溶剂中，其功效也大不一样；4.同物不同来源，也即是合成原料和天然原料，或者仿制原料的区别。

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本届新品开发论坛由品观APP主办、诺斯贝尔主赞助，上海璞萃、杭州雅妍战略合作。现场，德之馨化妆品原料部大中华区总监梅鹤祥、诺斯贝尔副总裁（研发）邱晓锋、科丝美诗（中国）战略市场部部长薛英美、上海璞萃生物科技有限公司总经理王璞、杭州雅妍董事长叶琳琳、英硕集团副总裁吴盛铨多方位为大家解读了新品开发的市场趋势与技术热点。