7月3日，由化妆品观察和CiE美妆创新展主办的2023（第十六届）中国化妆品大会·主论坛，在上海国际会展中心正式拉开帷幕。

现场，弘章投资创始合伙人翁怡诺带来了《东南亚美妆市场与出海情况》的主题演讲。作为中国第一代投资人，翁怡诺拥有超过20年的投资经验。

2012年从中金公司离开后，翁怡诺创建了弘章资本，专注大消费领域的投资，并投出了蓝月亮、家家悦、钱大妈、紫燕百味鸡等好生意。

经历过多次完整经济周期且独具慧眼的翁怡诺，对于投资的趋势、时机、周期有深刻的理解。

他认为，在国内现在竞争“内卷”的当下，品牌背后很多产业资本，具有比较强的出海的意愿，“从机会点上说，我们看好未来在新兴市场，国内企业‘往外走’这件事。”

“新兴市场出海，是未来10年投资新重点”

“新兴市场出海战略，是未来10年弘章投资发展的新重点。”翁怡诺表示，新兴市场投资战略本质上就是长期投资支持有经验的中国创业者出海发展，在新兴市场大显身手。

为此，弘章资本将与中国产业资本联盟一起，重点研究新兴市场，包括非洲、东南亚、中东三大区域市场，这也是一带一路的核心区域。

“新兴市场人口结构非常年轻，出生率高，消费和移动互联网需求巨大，同时，新兴市场政治和中国战略出海高度契合。”

翁怡诺表示，根据时光机理论，过去二十年在中国走过的商业模式，TMT+大消费+消费制造业很大程度上，可以在新兴市场复制一遍主要商业逻辑。

而伴随中国企业出海机会高速发展，预计至2025年，中国跨境电商规模将接近5万亿，并涌现大量“全球性新巨人中资企业”，也即“中国全球企业”。

“我们已经看到，中国企业家具有非常强的本地化的竞争力，我们特别看好中国企业家精神。”翁怡诺指出，中国供应链、商业模式与制造经验、人才以及资本四大优势，是中国企业出海成功的关键要素。

东南亚市场成美妆“掘金地”

具体到美妆行业，弘章资本此前一系列研究显示：新兴市场之一的东南亚市场，或将是其“掘金地”，具体从四方面来看：

1.市场规模与增速：

翁怡诺表示，东南亚美妆2023年市场规模约287亿美金，潜在新兴市场规模在1000亿美元以上，其中，印尼市场是比较大的一个市场，规模在75亿美元;马来西亚增速也比较快，但人均GDP处于较低水平，导致产品高端率较低。

2.品类情况与增速：

翁怡诺指出，从品类上来说，个护占比较高，彩妆18%，护肤25%，这些品类具有很好增长的空间。此外，当地的消费者更偏好天然成分，且由于东南亚的天气日晒较多，因此定妆、防水、美白防晒，清洁祛痘等产品，是品类的机会。

3.电商渠道情况：

“东南亚市场有大量的线下的门店的连锁和分散的这种小店模型，是比较主流的，所以，他还是非常像中国大概在2003-2005年的市场结构，我们可以看到，这个时间往后有一个高增长的机会。”翁怡诺表示。

而从电商市场层面讲，虽然电商规模持续提升，但渗透率仍处在低水平。翁怡诺指出，“2021年东南亚整体水平接近中国2013年电商渗透率，与成熟电商市场存在较大差距，因此发展空间较大。”

数据显示，伴随互联网普及，即使在疫情期间，东南亚市场电商新用户仍在持续增加。“其中，美妆用户占比19%，超过2020年18%的增长；疫情后整体美妆电商的占比达65%，继续使用数字服务的2020年新消费者百分比超过90%;在美妆和外卖行业使用比例最高达到98%。”翁怡诺指出。

“有意思的是，TikTok在东南亚的渗透率关注度用户数非常快，跟着TikTok进入这个市场的中国品牌也越来越多。”

4.出海RCEP政策

翁怡诺指出，RCEP政策和“一带一路”都带来了发展红利，减少了贸易壁垒，同时跨境电商在东南亚的低市场占比也为跨境卖家提供了机会。

他举例，比较常见的企业出海的路径是，一般先去人口最大的市场印尼市场，然后再从印尼市场打到菲律宾市场。

“出海需要做好本土化”

值得关注的是，翁怡诺指出，东南亚市场非常像过去的中国市场，竞争相对比较弱，企业在打法上包括企业内部的数字化管理，以及团队的组织上面，相对来说是比较初级，所以，这也是我们特别看好中国企业往外走的这样一个机会。

不过，挑战也是很明显。“东南亚各国美妆产品偏好具有差异化，主要受生活习惯与宗教文化影响，因此，对于入局跨境卖家而言，面对本土化挑战，需根据当地偏好进行产品调整。”

他指出，产品一般来说需要更高的性价比，这对于中国企业来说需要做定位上重新调整，此外，根据此前出海的经验，美妆品牌总体感觉线下机会很大，由于美妆品牌布局线下的购物中心化也处于刚刚起步的阶段，零售业还是比较散，还没有出现特别大的巨头，线下布局是一个不错的机会。

另外，翁怡诺表示，“品牌的库存运营体系也面临新的挑战，同时，电商的基础设施不完善，所以它没有那么快，不像中国居民居住都非常清晰，所以物流体系还处于效率非常低的阶段。”

“综合来看，中国很多企业家是经历过高度竞争，所以总体上我们对中国企业到海外发展我们非常有信心，不光是东南亚市场，包括中东市场。这些市场正面临缺产品，特别是缺好产品的阶段，而这将是中国企业发展的好时机。”翁怡诺如是表示。

中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”，本届大会由伊斯佳股份主赞助，福瑞达生物股份、中通生化、贝豪集团战略合作，主题为“信仰之跃”，参与主论坛的演讲嘉宾包括：福瑞达生物股份总经理高春明、上海家化董事长兼首席执行官潘秋生、贝豪集团CEO梁宏丽、珀莱雅股份联合创始人兼CEO方玉友等。

明日（7月4日），大会同步举行功效护肤、CS创新、营销创新、直播电商、新品开发、新零售、KOL增长、原料创新等11大分论坛，超100位行业大咖共聚分享最新思考、瞭望趋势。

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