近日，一则“蕉下裁撤品牌部”的消息，在消费品圈引发轩然大波。“产品靠代工，一半收入搞营销”的“罪证”，再一次被诸多媒体翻到了明面上。近几年，依托于新媒体渠道起飞的新消费品品牌，但凡有风吹草动，就会被扣上“重营销轻研发”的帽子。

营销投入大于研发投入，似乎成为了一种原罪。

恰好《化妆品观察》最近正在以“营销”为切入点，研究美妆行业的新锐品牌HBN。也想借此聊一聊，该如何正视营销之于品牌的作用。

第三方数据显示，今年618全周期，HBN在天猫、抖音均跻身美妆行业TOP20，已是为数不多在双平台占据名次的新锐美妆品牌。另有品数的数据显示，2023年，HBN在淘天、抖音两个平台的GMV均突破10亿，同比增速也均达到双位数，其中抖音同比增速甚至超过80%。

数据来源：品数

在众多以第三方视角，剖析HBN为何能迅速起盘、稳坐“A醇抗老”头把交椅的理由中，“搭乘A醇爆发的快车死磕A醇抗老”“注重研发创新”成为最大公约数。

但《化妆品观察》认为，掌握了一套与用户沟通“A醇抗老”的话语体系，才是HBN占据这块高地最重要的原因。这背后，品牌捕捉市场风口以及研发能力的加持固然重要，但营销的功力更加功不可没。

当然，《化妆品观察》并不是要否认HBN在研发层面的实力，而是想指出，研发和营销是品牌这枚硬币的两面，公众舆论没必要围绕这两个要素进行拉踩，品牌自身也不必对营销力的出众产生羞耻感。在今天功效护肤领域仍有一众品牌，卷生卷死的时代背景下，HBN“营销”的这一面具备一定参考价值。但同时，会营销的HBN也面临着属于它的挑战。

本篇内容将从以下4个方面展开：

01

根植于创始人基因中的沟通天赋

《化妆品观察》曾在服务一个技术派出身的美妆品牌时，听到品牌方提出困惑说，团队内部不知道如何将企业多年的专业积累，形成市场化的语言进行传播。

事实上，这个品牌不是个例。在研发已成为行业共识的今天，一批拥有技术沉淀的企业，在通往更大生意体量的路上，都被拦在了这一关。它们如同一位技术功底扎实但不善表达的理工男，将专业知识有限的普罗大众，隔绝在了心门之外。

作为一个面市之前，并没有深厚美妆技术沉淀的品牌，HBN在上市后，却能够把“HBN=A醇抗老”的逻辑完整表达出来，迅速抢占消费者心智，足以说明它具备很强的沟通能力。

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但这种沟通能力不是凭空产生的，而是根植于它的创始人姚哲男的基因里，并进一步延展到了姚哲男的创业项目中。

梳理姚哲男的履历：

• 17岁赴英国留学；

• 18岁开始做汽车贸易，通过互联网内容创新、口碑传播、社群运营，把汽车从华人圈子卖到英国人圈子，年入百万；

• 25岁硕士毕业，回国成为一名大学讲师；

• 27岁创业做广告公司，为上市公司提供年度营销方案；

• 2014年创立卫生巾品牌Honeymate，通过UGC内容传播，将天猫月流水从50万做到380万；

• 2018年再创业成立HBN品牌，同样通过用户调研、测评、反馈形式，迈出第一步。

姚哲男曾经说：

“用户去哪品牌就去哪”

“营销是在品牌和用户间架起一座桥梁，这座桥梁的本质是通过产品解决用户生活中的痛点”。

将这些经历串联起来，可以看到，姚哲男在洞察用户心理和需求、玩转流量和营销表达方面，具备非常老道的经验，甚至可以称之为“天赋型选手”。

这种藏于基因中的优势，决定了即便在美妆创业之前，他并不是一位资深的化妆品用户，也没有相关的从业经验，但只要能准确把握住市场趋势和用户需求，就大概率可以通过他擅长的营销手段，让这门新生意成功起盘。

再加上美妆行业本身是一个“酒香也怕巷子深”，重度依赖于营销的行业。产品本身所承载的技术研发能力，也需要以一种更通俗的表达形式，转化为品牌营销内容的一部分，传达给用户。

在中国美妆产业供应链日益完善的背景下，品牌技术研发能力可以通过与外部的协作补齐，但这种与品牌1号位个人基因深度捆绑的用户沟通能力，却不是每一个初创美妆品牌都具备的。这奠定了HBN能从众多想分A醇市场一杯羹的品牌中，脱颖而出的群众基础。

02

“HBN=A醇抗老”的4个关键步骤

在锁定A醇之前，HBN其实也经历了一段摇摆的时光。

2018年12月，HBN在“美则Honeymate”小程序（目前已关闭）首发4款原液产品，在面对私域用户的宣传素材里，HBN特别突出了“成分党”“无添加”卖点，颇有对标彼时行业新锐HFP的意味。直到2019年8月，HBN才正式推出A醇精华乳和面霜在私域和天猫发售，建立品牌与A醇关联的第一步。

但那时HBN也并没有笃定A醇抗老就是它的主要方向。在诸多对外的口径中，HBN仍将自己定义为“无添加主义原液护肤”。

直到2020年，在一众KOL的合力传播下，“早C晚A”概念爆火，A醇这个一直不温不火的抗老成分也终于破圈，备案数同比增长超100%。

已经在2019年提前布局了A醇的HBN，牢牢抓住了这条向上攀登的绳索。通过社交媒体，它一步步把自身与A醇的关系，以严丝合缝的逻辑，以及通俗易懂的内容形式完整表述出来，让消费者听得懂、信得过，同时再通过持续不断的表达，强化HBN在A醇抗老领域的权威心智，占据了属于它的美妆科技生态位。

在这个链路里面，品牌、第三方专业机构、KOC、KOL一同织起了这张信任之网。

首先，是品牌基于市场和销售趋势，明确了“A醇抗老”的价值，以及自身在这方面的独特性，并完善了一些基础“证据”。

比如通过官方口径宣称自己是“专研成分，对抗肌肤老化”“国内A醇抗老开拓者”“专研看得见的真功效”。

同时，补足研发相关的基础配置，表明自身确实在A醇抗老方面做了投入和研究。比如2021年联合中科院新疆理化所，共建联合实验室；申请A醇相关的专利ACTCOCOON“蚕蛹”黄金微粒包裹技术，宣示其在A醇功效与温和性方面的突破。

但仅有品牌的自说自话，还不够。

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第二步，找到了第三方专业机构给品牌做背书。

比如，2021年妇女节，与丁香医生推出联名抗老礼盒，基于丁香医生的医学背景，为其A醇护肤成分的抗老价值做科普；与知乎这种汇聚了严苛成分党、皮肤医生、配方师、权威大咖、医学博士的专业科学性知识平台，联名推出《A醇抗老百科全书》，揭秘A醇抗老真相。

通过第三方专业机构大众化的表达方式，既让用户端对A醇有了更进一步的认知，也逐渐塑造出HBN在A醇抗老方面，科学、专业的形象。

有了专业机构的论证基础，HBN又瞄准了消费者实测和口碑的论证。

第三步，找到KOC真人实测，拿专业检测机构的数据报告证明“真功效”。

比如，2022年初发起“让功效名符其实”计划，带着已经有多项“第三方权威功效检测报告”的双A醇晚霜，到国际检测认证机构SGS进行28天真人功效测试，证明双A醇晚霜对受试者皮肤皱纹、紧致度改善效果。

联合美丽修行这种专业平台招募100位重度成分党体验官，发起为期4周的口碑亲测试验，并获取累计6w+字真实试用反馈。

当品牌在A醇抗老方面的专业性、有效性证据链完整后，最重要的就是破圈传播，扩大品牌消费圈层。

第四步，依托于已经积累的专业背书、实测数据这些消费者看的懂的“证据”，广泛借助优质KOL以短视频、图文等用户喜闻乐见的形式表达出来，扩大品牌声量，实现品牌破圈。

比如，自制《百位美妆博主抗老真相》微综艺，邀请成分党博主精致大姨夫、临床医学博士/知名成分党dede-lab等专业美妆KOL，真实测评HBN的A醇面霜，再邀请护肤专家冰寒、SGS专家对抗老知识进行科普和点评，让品牌在美妆精准受众中打开影响力。

邀请美丽教主伊能静、成分党教主K大、主持人大左、精致护肤户外博主张怯怯、明星造型师龙跃文、食补抗老生活博主罗拉、医学院博士小本、超挑剔护肤博主/演员商侃等一众不同领域的KOL真实测评，覆盖更多不同的消费受众，实现品牌破圈传播。

整个沟通链路，并不是品牌对消费者“自上而下”的单向、晦涩表达，而是在各种不同角色的接力“翻译”下，让消费者理解、信任，甚至能够传播品牌A醇抗老的定位。

更重要的是，这一套链路走完，并不代表品牌就高枕无忧了。HBN的策略，是一直围绕这些要素加码：

在品牌技术研发端持续拿出实质性成果，包括关于A醇抗老的独家技术、在国际顶级期刊发表研究论文、牵头制定行业团体标准、推出新原料、独家研发专利等；

在第三方背书方面，除了专业机构，也开始与一些知名的纪录片频道如Discovery，央视、时尚芭莎等更为大众化的媒体平台，以纪录片形式呈现品牌对A醇抗老的理解，夯实大众对品牌的认知；

KOC层面，不断发起真人28天实测，积累检测样本量，既是在论证品牌技术的可靠性，也是在反哺品牌传播素材的沉淀；

KOL传播层面，围绕它已经积累的“A醇抗老”证据链，通过不同类型博主持续产出内容放大声量；

同时，与刘媛媛这样的大主播形成长期合作捆绑，帮助品牌带货，达到销售量级的提升。

每一个要素，既与其它几个要素呈现品牌沟通逻辑上的配合，也分别作用于品牌A醇抗老心智的加深，形成了一个相对科学完整的传播体系。

03

热衷于技术营销的“后遗症”

不过，即便掌握了一套与用户沟通A醇抗老的体系，HBN也不可避免的面临技术营销带来的“后遗症”。

首先，品牌知名度和用户体量提升后，A醇抗老这个核心卖点，面临更广泛、更真实的口碑考验。

A醇作为一种有刺激性的成分，在不当的使用方式下，可能会造成皮肤过敏等情况。即便HBN在技术端口对A醇刺激性进行了一些改进，并且通过各种科普内容教育消费者如何使用，但由于个体的诸多差异性，难免存在一些负面的消费反馈。

当这些反馈通过互联网传播，一定程度会对品牌口碑产生反噬，进而引发一系列连锁反应。比如，此前通过各种形式铺设的营销内容，也会成为消费者吐槽的靶点：“广告多”“钱都花在营销上了”......

这也就对品牌的售前、售后能力提出了考验。比如客服如何在消费者购买前做好产品介绍；在消费者使用出现问题后，如何安抚他们的情绪，进行补偿，做好口碑管理。

其次，在产品品质上能否维持一以贯之的水准，不辜负消费者原本的期待。

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梳理了HBN去年至今的上新情况，发现一半左右的新品，都是老品的2.0升级。虽然从品牌角度来说，2.0版本意味着在成分、配方、功效层面优于1.0，但广大用户端的使用感受和评价才是最重要的。

目前，不乏消费者对升级版的产品肤感、使用效果提出质疑。对消费者来说，产品品质的稳定性，比产品是否“升级”更重要。

对于目前还依托于代工厂生产的HBN来说，如何保证供应链的稳定性，已经是摆在台面上的问题。

同时，消费者所受的护肤专业科普越多，也意味着品牌需要接受的审视越多。有时候，被品牌教育过的消费者也会化身“回旋镖”。

比如，国家药监局备案法规做了变动后，HBN对包装标签做了一些调整更新，其中包括成分排序调整，就遭到一批关注成分的消费者质疑：“为什么核心成分往后排了很多”“以前是不是虚标”。

虽然品牌客服回应消费者成分和功效都没有变化，但仍然会让一部分似懂非懂的消费者产生芥蒂。以至于，品牌的真诚度也会受到质疑。

另外，每一种成分和每一种营销方式，都有发展周期。从A醇这一成分的发展走向来看，HBN面临着寻找产品第二增长曲线的挑战；从传播层面，HBN面临着旧的营销方式与新的对话需求之间的冲突。

美丽修行大数据显示，2023年，含有A醇这一成分的商品数量为2392，同比2022年增长9.67%，但同比2021年峰值却下滑了14%以上。供给端对A醇的关注度明显降低，一定程度上暗示着A醇在市场端的降温。

去年，HBN也开始循着品牌之前打造A醇抗老的沟通体系，挖掘品牌在美白赛道的增量。比如，在专业背书层面，联合广东省化妆品学会、江南大学化妆品创新中心以及CBNData，推出《原生白护肤白皮书》，理性阐述美白。以及联合SGS以28天为周期做人体功效检测；在品牌技术端，发布最新研究成果-专研TIMR94™焕白抑黑科技等。

对于已经在“抗老”功效卡位的HBN来说，能否在美白功效再打出同样的影响力，是一个现实的挑战。一方面，每个品牌都不可能在消费者端占据多种心智定位；另一方面，消费者认知以及媒体传播方式也在不断更迭，过去的营销模式不一定对新功效的宣传奏效。

04

营销与研发是相互借力，

不是二元对立

从HBN的发展路径中，行业或许可以重新审视营销之于品牌的重要性。

一方面，营销并非洪水猛兽，营销投入占比与研发投入占比，也并非二元对立的关系。

近年来，舆论对国货美妆品牌的审判体系中，不乏“重营销轻研发”这样的指责。从韩束、珀莱雅这样的老牌，到完美日记、花西子这样的新锐，无一幸免。似乎只有在研发端投入的费比超过了营销端，才是一家真正有价值的美妆公司。

实际上，从知名外资美妆企业的财报数据来看，营销费比远高于研发费比，已不是新鲜事。比如，欧莱雅集团2023年研发费比是3.1%，而广告和营销费比是32.4%；雅诗兰黛集团的研发费比常年不足2%，但营销费比却占20%以上。

即便是巨子生物、华熙生物、贝泰妮这些以技术研发实力著称的国内美妆上市公司，营销费比也都在30%以上。

去年至今一直占据抖音美妆TOP1，再次穿越行业新周期的韩束，很大程度上也是得益于其创始人吕义雄，灵敏的嗅到了抖音新营销方式的机会，并且进行大力度投入。

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另一方面，品牌借助营销技巧撬动生意规模的同时，要注重各项基本功的打造，保障品牌运转逻辑的通畅。砸钱不是目的，品牌力的沉淀以及品牌的可持续发展才是终极目标。

 ● 产品能力是根本。

很多新锐品牌在早期发展过程中都缺乏技术沉淀，当营销风口过去，被发现是在“裸泳”。对于当下的美妆行业而言，技术研发已是品牌血肉的一部分，而不是拿出来炫技的噱头。

从国货美妆上市公司的财报来看，研发费比正普遍呈现逐年递增趋势。其中，华熙生物2023年研发费比超7%，其他美妆上市公司研发费比也普遍在3%-6%。

● 供应链能力是保障。

这并不意味着品牌必须自建工厂。福瑞达生物股份董事长高春明就曾对《化妆品观察》表示，美妆产业带已经非常完善，不同类型企业可以建立自己不同的优势。

比如，对于擅长营销但是还没有能力自建供应链的企业而言，应该着力于将自身与消费者沟通的长板发挥到极致，而供应链方面可以依靠筛选靠谱的合作伙伴，保证产品质量的稳定性。

● 渠道能力是生存底线。

绝大多数新锐品牌的起盘路径中，达人直播带货都贡献了相当大的力量。但达人带来的用户，很大程度上是冲着达人的价格机制买单，而不是因为他们本身就是品牌的用户。

就品牌的长期发展而言，必须把消费者和价格控制权掌握在自己手中，保障自我造血能力。

● 品牌的人文主义精神是进阶方向。

功效是打开市场的尖刀，但征服人心的，永远是更高阶的情感链接、价值观输出。当下的美妆市场，已经开始由功效为王的时代，进入品牌人文表达的时代。

品牌需要持续通过营销事件的策划，恰当的表达品牌价值主张，赢得与用户情感的共鸣，也需要通过精细化的运营，于细微处对价值主张进行补充诠释。

每一种受欢迎的营销方式背后，影射的其实是时代的需求和情绪。当时代更迭，“会营销”的标准随之变迁，捕捉到机会的新一代品牌，命运也将走到新的转折点。