要说眼下纽约最夯的新晋美妆保养品牌？手指头掰到三个之内，就一定有Glossier。

美国国庆日我本来想去Glossier去年年底在纽约开的实体店逛上一圈，结果在门口的盛况排队前整个惊呆，仔细瞧那些排队少女们的神情，显然也肯定不是品牌自己掏钱请来的“排队专业户”——那是快时尚品牌或者潮牌们惯用的伎俩。

Glossier背后的这位创始人，不是什么肤白貌美靠颜值出位取胜的典型网红（自然人家也长得不差），她的创业经历以及所创建的这个品牌，还是有些值得琢磨之处。

Glossier是如何诞生的？

Glossier的创办人叫Emily Weiss，为了方便大家记得，我们就且叫她艾米丽小姐吧。

和很多美国姑娘一样，艾米丽小姐自小就有一个闯荡纽约的梦，所以一过了18岁成人礼，艾米丽小姐就急不可耐地搬到了纽约。

艾米丽一开始学的是艺术专业，她是这么解释自己的专业选择的，因为自己在高中的时候也不是什么成绩出众的好学生，在纽约这么竞争激烈、人才济济的地方，去念个艺术相关的专业，无疑是个相对容易的选择。

Glossier创办人Emily Weiss 

要是说大学之前还多少有点儿浑浑噩噩，到了纽约这个大苹果大都会，艾米丽小姐的生存本能就给激发出来了。

“如果你在纽约上大学，那就不仅仅只是在上学，记住，你还住在纽约。”要在那么大一个荟聚了世界各地人才的大城市扎根，艾米丽小姐知道自己手里必须攥着一些不大轻易可得的资源：连续三年，她都去康达奈仕旗下的给青少年看的时尚杂志Teen Vogue实习，还勤奋地每周去三回，在不同的部门都试过，最后跟着杂志的时尚新闻总监拜师学艺。

2007年，艾米丽小姐毕业了，在W杂志找到一份时尚助理的工作，她那时候一心想要成为一名造型师（Stylist），所以希望借着这份工作经历能学学拍照之类的技能，但是她发现这份工作根本不是那么回事儿，她所做的无非就是为摄影师准备好那些服装道具，最后再将衣服都整理好——太没意思了，她就辞职不干，去投奔Vogue杂志的造型总监了。

工作三年之后，她终于可以独立承担一些造型方面的工作了，这些经验当然都成了后来她创立Into The Gloss这个博客的灵感，当然还有一些软性技能，比如怎么待人接物，以及知道了一个井然有序的组织是怎么运行的。

最后一年在Vogue工作的时候，艾米丽开始了自己的博客之旅，当然倚靠的是她在Vogue积攒起来的人脉，或者甚至只是用到一些工作之余顺便就能拾掇的素材，比如说采访名模Karlie Kloss，看看她家里长什么样子。

为了不耽误正经工作，艾米丽每天早上5点就起床打理自己的博客，这习惯要不是有点信念，还真坚持不下来。

当然让Into The Gloss红起来的还是探访名人都用哪些化妆保养品，这就和其他美容论坛和产品测评网站拉开了距离，起点非常不草根。

即便是现在，Into The Gloss最受人欢迎的栏目仍旧是受访者推荐心水产品的The Top Shelf。采访对象多元化、非名人化是后来的事。

顺便提一句，Into The Gloss红了之后，其他自媒体竞相模仿，询问名人饮食习惯的博客The New Potato也红了。

在美国，至少在纽约，当时装博客渐渐成为了过去式，人们倒愿意相信美食和美容是个人选择而非品牌植入，而且吃的和化妆品即便在经济不景气的时代也是一般读者能够消费的领域。

我们觉着这股风潮，马上要刮到中国来了，时装网红就快要成为过去式了，吃的和美妆保养品，才是未来。

Into The Gloss开始赚广告费，艾米丽可以养活自己后，她就开始全职写博客了，但也是过了两年之后，她和自己的小团队才琢磨着要有点战略规划。

2013年秋天，他们拿到了200万美金的融资，开始思考下一步该怎么走。

你没猜错，就是电商。艾米丽的这一步走得其实挺水到渠成，2014年10月，Glossier这个品牌就诞生了。

总是卖断货的产品

说起来，Glossier的产品有两个特点：

1. 一开始就全方位铺开产品线。

传统的欧美护肤或者美妆品牌，都是要么先着重美妆，再往护肤品上走，比如说Bobbi Brown；要么是着重护肤品，之后再推美妆，比如说伊丽莎白雅顿，日韩品牌倒是时兴彩妆护肤一起上，但基本上也是阶段性有所侧重。

Glossier这品牌才创办了3年，却已经齐集了护肤、美妆、甚至还有美体产品的各条产品线，没怎么把自己框死在哪个大品类里。

如今美妆和护肤界早就已经是爆款驱动模式，基本上通过爆款带动整个品牌销售，用爆款来明确品牌在顾客心中的认知，美妆、护肤、美体品牌之间的泾渭线本来就已经很模糊。

2. 承接第1条，除了大环境的改变，Glossier的产品开发，其实本来就利用了博客积累的用户爱用品数据，他们还有每月爱用品总结单元，编辑和读者互动频繁，讨论美容心得。

无怪乎产品问世后很容易被卖断货。缓慢的产品研发过程和产品种类的稀少，是为了确保每一个产品都不会滞销。

Glossier在产品类别上是下了一番苦心的，Into The Gloss多年的采访经验告诉他们，化妆师的秘密武器是妆前乳。但常常被大家点名的妆前乳不是很难在美国买到（法国的药妆品牌Embryolisse），就是比较昂贵（Charlotte Tilbury Magic Cream），于是Glossier第一期就出了质地轻薄的Priming Moisturizer，果然马上成为明星产品。

第二期又出了Boy Brow眉刷，而没有做看起来很好卖的睫毛膏，就是因为相较于趋于饱和的睫毛膏类别，好用的眉刷品牌并不多。

我特意去Glossier在纽约的唯一门店试了一下眉毛产品，就使用感来说，Glossier的产品绝不会出错。比如Boy Brow眉胶，尤其适合“手残”的化妆初学者，以梳顺真眉为主，着色为辅，不会一个不留神就容易涂成蜡笔小新。

Glossier店内工作人员，帮助少女顾客试用眉笔Boy Brow

营销：你本人就很OK

说完产品，我们来聊聊营销，其实从Glossier的产品特征和用户反馈里，隐约可见他们的拥趸是怎样的一群人：无论保养品还是化妆品，Glossier都走容易上手不会出错路线，有人会说没什么显著效果，但这就是Glossier和Kylie Jenner唇部套装和一众繁复的修容教程不同的地方。

Glossier的铁粉是开始学着保养化妆的少女和什么美容潮流都玩遍，转而追捧返朴归真的酷女孩。

Glossier不想取代你正在用的产品，因为他们主打的是特点是‘Buildable’，作为其他产品的辅助，或加强其他产品的效果，在使用La Mer之前涂一层Glossier的薄透润肤露，用Chanel洁面后喷两下Glossier喷雾，为的是不麻烦的精心呵护，如果只用Glossier，那也够了。

这种“爱用不用，推荐你用”的态度既平实又无所谓，击中了年轻一代的心。

招贴的广告，宣扬自然与自信就是美的态度

Glossier的任务是让姑娘们“发现真我”，但也绝不像当年多芬的广告那样，刻意呈现有缺陷的女孩儿。

“OK”是艾米丽小姐的信条，在Glossier问世时，她在Into the Gloss上发布介绍文，强调自信诚可贵，但自由价更高，所谓自由，她觉得是无论今天过得如何，都还算ok的心境。

所以，她的Glossier不是要消费者觉得自己脸上问题多多，需要改善和遮盖，而是要你相信，“你本人就很ok”，我们的产品是帮你展现自我。

不需要什么高大上的矫揉造作的“真美形象”，年轻人喜欢读到这样口头语似的提醒。

Glossier的广告宣传语

当然了，我们不能忘记Glossier的本源——它诞生于一个博客，艾米丽和她的员工都有内容编辑的背景。

Glossier是鲜有的任何社交媒体平台都做得相当出色的品牌，产品也最先在Instagram上推出，然后才开设电商平台，宣传蔓延至传统领域，如地铁招贴。

Glossier的Youtube频道会请员工或好友录制“Get Ready With Me”视频，内容是起床后的美容习惯。

艾米丽小姐自己就曾经边做模特边做编辑，所以她的员工都有兼任模特的潜质，走进Glossier的办公室，就好像走进了高级版的大学编辑部社团，很像纽约年轻女性的工作空间The Wing，有一股新一代女性主义者的事业野心和朝气，并不吝于展示女孩子气的一面。

年轻民主党女政客Audrey Gelman在希拉里败选后，创办的女性工作空间及俱乐部

几乎天天排队的实体店

不像很多电商品牌，总迟迟疑疑要不要开实体店，开办2年后，也就是2016年年底，Glossier就有了实体店面，是一个买手和普通人都可以随便进入的showroom。

Showroom就在Glossier的办公大楼里，需要搭电梯至顶楼，目前是唯一购买得到Glossier全线产品的实体店，很像纽约下城的健康餐厅Dimes。

曼哈顿下东区健康餐厅Dimes的Instagram，视觉设计一样吸引千禧一代

进店之前，有一个细节特别值得一提，为了防止少女们排大队的时候无聊，他们在大街上摆了一面全身镜，还在上面写道“里头有更多的镜子”，见到的人都会莞尔一笑吧。

店门前的镜子

进去店铺之后，会发现视觉设计比产品本身还重要，最直观的评判标准就是放进Instagram里是否上照。

店铺的主题色是和产品一样的淡粉红，让人想起鼎盛时期的Anna Sui深粉红店铺。面积不大，适合目前的产品线，保证让消费者有足够的试用空间。

showroom的设计简洁，淡粉色的少女风装饰

导购小姐也像契尔氏的员工一样身着实验室式样的制服，不过不是白大褂，而是时髦的淡粉色的连身工装，服务态度亲切又不刻意，像懂得比你多一点的学姐。

工作人员的工装也充满少女的柔和

店内除了各种可爱的精巧设计，许许多多面镜子，还有一张洗脸台，摆放了鲜花和少量产品，很像每个女孩理想中的梳妆台，无一不是自拍的最佳背景和道具。

洗脸台兼化妆台，还原晨间洁面护肤场景

值得一提的是，店内试用装都不是原装产品，刷头等直接接触皮肤的部分都是一次性的，消费者在一张购物单上圈出心仪的产品。

结账时取货，绝不会出现人潮汹涌的丝芙兰或药妆店里那些脏兮兮的试用品。

顾客需要勾选购物单，导购也会帮助顾客填写

供试用的商品

陈列的商品

另外，即使showroom空间很小，也摆有沙发供等候的陪客休息。

等候区

可爱的展示和小细节

平心而论Glossier的价格并不算特别昂贵，集中在十几美金到三十几美金，但从这些小细节可以看出Glossier参考了美容沙龙的做法，让每位顾客都享受到个性化的购物体验。

随商品附赠的粉色气泡膜袋子和贴纸

soho区常见的满载而归的Glossier顾客，粉红气泡膜口袋成了一个秘密社团的标志

资本市场看好这个纽约最火的新晋美妆护肤品牌：2014年，Into the Gloss又融资840万美元，随后在2016年又获得2400万美元B轮融资，将主要用于开设实体店和拓展海外市场。

来源：微信公众号“Fashion采访手记”

作者：黄小米&轶佳