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超级买手丨橙小橙5年165店背后:周建雷的选品秘密

超级买手,不止是一个身份,更是一种思维。

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混沌大学创办人李善友曾说:创始人的认知边界是企业真正的边界。这句话,非常适合用来形容周建雷和橙小橙的关系。

每次与周建雷交谈,总能发现橙小橙在经营上又添了一点新东西,这个创建刚刚四五年的化妆品店,似乎随时都在发生着变化。2014年还只卖传统国货,2015年便转为雅丽洁模式,后大量引入进口品,2016年又成了潮品爆品店,而今,步入2019年的橙小橙,在商品搭建上又要进入4.0阶段。

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橙小橙创始人周建雷

“现在还在秘密开发。”周建雷卖了个关子,在他的构想中,4.0阶段将是一个全场景运用的商品搭配模式。当然,这不会成为周建雷在选品上的边界,或许过不多久,5.0阶段也会随之而来。

可以说,橙小橙能在5年里规模飙升到160多家,并跻身国内最具代表性的进口品店行列,与周建雷的选品思维不无关系。

统一选品标准和流程的重要性

只不过,现在的周建雷已基本不用亲自参与选品工作。

“体系和标准一旦确立,我会尽量不去掺和,只需要每个部门各司其职就行了。”开店早期则不一样,由于没有掌握核心商品数据,对商品是否适销、销量能做多大等都无法衡定,只能慢慢摸索,彼时,周建雷干了不少四处寻找好产品的事儿。

现在呢?数年间门店形象、商品结构等都趋于统一,一切工作都可以按照标准来推进。而将什么产品引入店内,也有统一的评判逻辑:一方面,从消费者端去看产品的受欢迎程度及知名度;另一方面,从经营端去看店铺缺失什么产品,在某一品类里,功能方面有缺失的就补相关功能的产品,价位方面有缺失的就补相关价位的产品,利润空间有缺失的就补有一定利润空间的产品。

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周建雷还有一个整体选品思路:先按照功能将所需产品结构搭建好,同等功能产品里,再选择同等价格中最适合橙小橙经营的产品。显而易见,所有标准中,首先要满足的就是“功能需求”。此外,每类产品有一个恒定的计算公式,也会被拿来做选品标准。例如,护肤品的整体经营毛利就不得低于45%。

当然,能够在选品上心安理得地做起“甩手掌柜”,周建雷离不开自己一手搭建起来的团队。

在橙小橙,采购工作并没有交给一个单独的部门,而是由消费者研究部、新品上新部、商品管理部、企划运营部等联合推进。四个部门加起来有14个人,除一个主管外,消费者研究部、新品上新部、企划运营部各有2人,商品管理部则有7人。

据周建雷介绍,消费者研究部的前端买手,会经常到日本、韩国、香港等地考察,也会长时间浏览一些社交平台和线上销售平台,由此获取进口品信息。随后,他们会根据商品热度、知名度、粉丝活跃度等,对相中的商品进行汇总,将其分为“必须引进”、“有必要引进”、“可以引进”三类。

每隔一个月左右,消费者研究部都会将自己的研究成果向新品上新部提交申请,新品上新部会依据公司经营理念,设想引入相关产品后应该如何做推广,推广方案做出来以后,再跟相关产品供应商洽谈合作。商品管理部则负责将来仓的产品分配到加盟店,并测试其周转周期,然后由企划运营部围绕产品做活动企划,配合商品管理部把这个产品在终端卖好。

既定的标准加上一整套流程下来,采购这一环节,真的可以没周建雷什么事儿了。

新的独立渠道的生成

有一点不容忽视,周建雷的选品思维能够推行,是建立在有了足够规模和知名度基础之上。

“商业是比较现实的,早期的橙小橙,想做一些品牌有时会很难,尤其是做直供。”周建雷很明白,一旦有了代理商这样的中间环节,要满足自己的利润要求并不容易。只是,厂家需要通过代理商完成市场开发和后期运营,如果只是一个小连锁,想绕开代理商会比较麻烦。

而这,便是橙小橙放开加盟的主要原因。

说起来,周建雷的想法并不复杂,就是要把加盟商的力量联合在一起,采取统一经营、统一管理、统一采购,“等于是在短时间内迅速扩大规模,以此提升整体销售能力,再去与供应链进行直供合作的洽谈”。

IMG_2008的副本.JPG点击上图进入橙小橙加盟主页

截至2018年年末,橙小橙通过加盟,已在全国22个省份布局了网点,门店数达165家,规模一时成井喷之势。加上近一两年积累的知名度,同很多原来看起来不可能合作的品牌都建立了厂家直供关系。加盟的价值,显而易见。

令周建雷略微有些得意的是,很多品牌已经把橙小橙当做一个新的独立渠道,和原有的代理板块可并行存在。事实上,对于合作网点,不少品牌无非注重两点:一是品牌在终端的形象能否得到完整展示;二是在不乱价的情况下能否取得较高的销量。

“这两点,如今的橙小橙都可以保证。”周建雷不无自信地说。

未来要做真正的买手店

不过,目前橙小橙的产品结构并未完全达到周建雷理想中的状态。在他看来,一个完美的进口品店,消费者喜欢的产品肯定都要做,也要有明星爆品,但不能过分依赖。此外,还要有具备以下特点的核心产品:1.线上线下同价;2.能给到充分的区域保护;3.有优良的品质及合理的利润空间。

周建雷希望,按照这样的方向,2019年能够完成该设想第一阶段的所有工作,而目前“差不多完成了60%~70%”,已针对护肤、彩妆、面膜里较为核心的产品,跟供应商洽谈好了战略合作。

进入商品搭建4.0阶段,橙小橙还要进一步深化自己的“买手”制度。

对于当前流行的“买手制”,周建雷觉得很新颖讨巧,不过,也存在无法回避的问题:“这种方式流行以后,国内出现了很多定位为‘买手店’的店铺,但大部分都无法真正通过供应链整合找到独家产品,因而雷同感非常严重。”

毕竟,市场上能够选择的产品并不多,如果不能自己去到国外,通过组织货源引进具有独家性的货品,便无法与其他同类型店铺产生差异,也就是一个伪买手店。实际上,个体规模很小的店很难实现真正的买手制,因为在国内没有多的网点带动足够的销售,满足不了厂家需求,合作也建立不起来。

而随着整个行业逐渐走向成熟,买手店会越来越考验供应链管理能力。

显然,周建雷确信橙小橙有这样的能力,2019年下半年,便会真正设置橙小橙的国际买手团。他的计划是,能够以代理商的形式,在护肤、彩妆、面膜等核心品类中签下一两个国外的知名品牌,引入中国后,只在橙小橙渠道内进行销售,来形成自己的竞争闭环。

“消费者一定会有一些非常个性化的需求,我们可以通过这样的方式来满足他们,在同类门店中形成差异化。”周建雷强调,这样有着进口品在中国独家代理权的橙小橙,才真正具备买手性质。

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特别呈现:周建雷 ✖ 品观找货

作为品观找货第一个种子用户,周建雷对品观APP几个功能板块的内容都非常关注。他和团队会经常浏览新闻报道,也会要求运营部、教育部的同事多多关注品观找货,并把知识服务板块的课程购买来听。

一旦品观找货上线新品牌,凡是符合橙小橙定位的,他和采购团队都会在线提交需求。截至目前,其累计提交找货需求160次,成交24次,通过品观找货达成合作的品牌涵盖宝缔、蕾娜、枫缇、欧哈夏、碧柯丽、悠斯晶、BOLIN、春雨、A.by BOM、可可星、朵莉姿敏、吉儿玛、星期四农庄、悠宜、克莉丝汀·伯顿、婵媄雅、格丽松、那绯澜、肌肤管家等等。

通过自身试用,周建雷发现,品观找货的搭建,对于整个产业而言是效率提升的行为。他指出,中国虽有十几万家化妆品店,但特别分散,一些店铺想找品牌却没有途径,一些品牌进入中国后,想进入化妆品店渠道也束手无策。而通过品观找货,双方就可以高效地建立联系。

不过,在用户搜索的标准算法和页面呈现方式上,他认为还需要优化。如果要找一款好一点的眼线液,橙小橙会锁定在彩妆里寻找,但找货平台可能会把护肤品牌包含的眼线液产品也推荐出来;而有的人目标是进口品,但整个页面中,进口品国产品都有呈现,分类就显得有些笼统。

进一步优化后,周建雷相信,品观找货所发挥的作用一定会越来越大。

值得一提的是,橙小橙已入驻品观找货·找加盟板块,如果你想加盟一家橙小橙,可以进入橙小橙加盟主页点击进入,一键“召唤小参谋”,完成找加盟对接。

而关于橙小橙在进口品经营方面的细节,感兴趣的朋友可以下载品观APP收听周建雷的《进口美妆店经营实操攻略》精品课程点击获取,他在这门课程中全面剖析了橙小橙的选品和销售思路,以“橙小橙模式”为样板,做了一次关于进口品经营的无保留分享。

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附橙小橙最强找货清单:

丹麦抗老修复品牌:宝缔点击对接

法国药房畅销品牌:蕾娜点击对接

新加坡生物科技护肤品牌:枫缇点击对接

法国顶级沙龙保养品牌:欧哈夏点击对接

日本高端古法美白品牌:碧柯丽点击对接

日本COSME大赏殿堂级润护品牌:悠斯晶点击对接

主打安瓶精华的德国护肤品牌:BOLIN点击对接

主打蜂蜜面膜的韩国知名面膜:春雨点击对接

以叶子面膜著称的高颜值网红面膜:A.by BOM点击对接

韩国高品质全身膜护理品牌:可可星点击对接

日本温和低刺激品牌:朵莉姿敏点击对接

意大利领先的身体去角质品牌:吉儿玛点击对接

擅长茶树祛痘的澳洲天然植物护肤品牌:星期四农庄点击对接

卸妆水畅销的韩国玩色美妆品牌:悠宜点击对接

法国第一眼部护理品牌:克莉丝汀·伯顿点击对接

加拿大原装进口植物系个人护理品牌:婵媄雅点击对接

韩国专业马油护肤品牌:格丽松点击对接

崇尚自然的日本新锐洗护品牌:那绯澜点击对接

智慧门店服务商:肌肤管家点击对接

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