中国洗护市场的最强王者争夺战从未停止。

在超市大卖场的洗护货架上，大概有超过80%的面积都被宝洁系、联合利华系以及汉高系等外资洗护品牌占领着。根据智研咨询提供的数据，在2015年，仅宝洁和联合利华，就占去了60%左右的市场份额。

实际上，自20世纪90年代中后期开始，宝洁公司就切去了中国洗护市场中最大的一块蛋糕，根据宝洁集团2015年的财报显示，旗下的海飞丝品牌不仅是宝洁最大的洗发水品牌，还是全球最大的洗发水品牌。

时至今日，我们可以大胆断言，海飞丝依然稳坐着中国洗护市场第一品牌的王座。不过，值得注意的是，宝洁公司的业绩在近年来遭遇连续下滑之时，有越来越多的本土洗护品牌进入了洗护竞技场。

那么，有没有本土洗护品牌可以重现海飞丝当年的辉煌，成为“下一个海飞丝”呢？

当前洗护市场是谁的天下？

根据英特敏对洗发护发产品的最新报告显示，2016年中国洗发护发产品市场零售额达到404亿元人民币，增长率为4.9%。不过在这个数据背后，整体洗护市场的增长速度已经呈现放缓状态；在渗透率几近100%的洗发品类，甚至出现了销售量的负增长。

可以说，由市场容量带来的红利对于洗护品类来说已经成为过去，洗护市场想要取得新的增长，需要面对来自产品本身的挑战。此外，在新的零售环境下，本土洗护品牌依然还面对着外资品牌在国内洗发水市场日益强大的竞争实力。破局，没有那么简单。

值得高兴的是，这两年也涌现了几个可圈可点的本土品牌。比如后起之秀滋源，上市3年后渠道网点突破30000个，并拿下4.6%洗护市场份额的成绩，成为目前中国洗护市场TOP10中唯一国产品牌。

而今年3月，拉芳家化终于在上交所挂牌上市，并在2017年第一季度取得营业收入2.35亿元，同比增长1.70%的成绩。跟拉芳模式很像的还有2016年6月提交了IPO申请的名臣，公司旗下蒂花之秀品牌今年请了王丽坤做代言人，有意改善陈旧的品牌形象。

此外，历时六年的霸王状告《壹周刊》诽谤案也终于在2016年5月尘埃落定，香港高等法院最终裁定被告壹周刊出版有限公司败诉，霸王公司连亏6年后终于在2016年上半年扭亏为盈。要知道，这个在辉煌时期（2007年）市场份额一度高达5.7%的品牌，也是曾经被宝洁列为唯一竞争对手的品牌，如今，它终于又有机会重现昔日的辉煌。

不过，即便有如滋源、拉芳、霸王，包括阿道夫等本土洗护品牌小露锋芒，但光芒背后，渠道发展中存在的桎梏依然不容忽视。

即便拉芳家化在上市之初连续涨停，但去年的产销量却不尽人意。不难发现，与外资巨头的销售倚重靠商超模式不同，拉芳家化主要倚靠经销商模式，招股资料显示，拉芳家化经销渠道销售收入占比长年以来都在70%以上，但增长缓慢。与之相反的，是拉芳家化商超渠道和电商渠道的占比在逐年上升，传统模式正在转变。

而在2007年停掉流通渠道转型做商超的蒂花之秀，却因KA渠道繁多的维护费用、进场费用等问题，不仅导致品牌销量大幅下滑，甚至淡出了本土洗护品牌的第一梯队。

由此可见，本土品牌想要在超市大卖场渠道成功运作并不容易，而作为洗护品牌的重要销售渠道，超市大卖场中的主要陈列面依然被外资洗护品牌霸占着。想要取得一定的市场份额，本土洗护品牌只得“另辟蹊径”。

值得注意的是，在过去深耕于专业线的洗护品牌也有了进军日化线的动作。尽管前几年有如欧芭、所望等品牌和企业遭遇波折，但近两年像利威丝、博柔等专业线企业仍然前赴后继；去年年底，欧芭也重新推出了针对90后年轻消费群体的日化线新品牌宝诗璐BSIL，正式进军大众日化市场。

精准的渠道营销带来新的可能

既然KA渠道暂无更多的突破空间，发展迅速、并聚集了中国最具代表性的消费者群体的CS渠道和电商平台，便成为了大多数中外洗护品牌关注的重点。

不仅如此，重新出发的霸王也是多渠道发力的品牌之一。“今年、我们会把化妆专营店、母婴店和电商渠道作为主要的发力点。”据霸王集团CS渠道销售总监陈新钟介绍，早在2016年，霸王就在CS渠道做过系统的调研，认定这个渠道是霸王品牌的新增长点。

此外，CS渠道目前还没有一个真正做防脱的品牌，进入CS渠道，是对霸王之前主要在KA渠道发展的一个补充。因此，霸王今年还为CS渠道新推出了4个系列和16个SKU，并用脱发测试仪来进行市场教育。

无独有偶，滋源也采取了“为渠道定制”的策略。比如在今年1月上市的屈臣氏专供的滋源花YOUNG系列产品，在上市一个多月后，它就让屈臣氏滋源产品的销售额翻了一番。同年5月，滋源也针对CS渠道推出了馨香系列产品。环亚集团滋源品牌事业中心总经理孟飞也向我们证实，“未来无硅油头皮护理将越来越个性化，我们会针对不同的渠道定制不同的产品。”

可以见得，在消费者画像越来越清晰、市场需求越来越细分的时候，针对不同渠道采用不同打法，在细分领域中推出相应的产品的精细化运营，是当下不少品牌的发展模式。

“既然本土品牌有着多年的CS渠道运作经验，那么如今的生存情况如何？”上海葆荷贸易有限公司总经理、品观网主笔冯瀚毅告诉我们，“目前还是通过给渠道让利的方式推广品牌。

然而，洗护品牌的CS渠道争夺战不仅没有降温，入局者还越来越多了。除了宝洁集团针对CS渠道的运作出了一些列政策，今年4月，联合利华还在入华30年后首次造访了本土CS店。因此，想要在CS渠道占据一席之地，甚至超越宝洁、联合利华两大洗护巨头，本土品牌还需要一个由“渠道品牌”变为“消费者品牌”的蜕变过程。

本土洗护品牌的突破口在哪儿？

“要说消费者到底在为什么买单，”中山佳丽副总经理王亚飞一针见血，“他们是在为自己的需求买单。”作为中山佳丽日用化妆品有限公司旗下的高端洗护品牌，利威丝就根据消费者需求，将洗发分成了洗护分为头皮与头发护理两大类。

王亚飞表示，洗护行业的成长还没有触及天花板，每一个细分领域还存在探索空间。在追求舒适的使用感和清洁的基本功效之外，现在的消费者有了更多需求，包括在产品使用过程中，洁净、健康之外的感受。

同时，如果品牌定位和核心竞争力与宝洁系、联合利华系重复，便会发现“定位越大众越难做”：虽然去屑市场足够庞大，但是并没有本土洗发水品牌冒头。因此，目前本土洗护品牌将竞争点放在了无硅油洗发水、香氛洗护产品和强调头部健康的功效型洗发水（包括洗护分离的产品）3大热点上，每个领域都有代表性品牌。

比如通过大量广告、大规模渠道铺设和持续不断的市场教育，滋源可以说成为了无硅油领域的本土领导品牌，甚至引起了国际品牌的跟风。在香氛洗发水领域中，拉芳、滋源、阿道夫等品牌均有涉猎，其中阿道夫曾取得过阶段性的成功。

而在功能性洗护领域，主打防脱发的霸王等本土品牌也在努力拓宽市场。更不用说在2014年，上海华银（蜂花母公司）靠一款护发素占去国内护发市场23.7%的份额，甚至超过了国际品牌宝洁同类产品在华份额。

或许，在面对消费升级、供给侧改革之时，大而化之的传统洗护品牌，以及“多效合一”的传统洗护产品已经越来越难以成为新兴消费者的首选。从某种意义上来说，消费者更高的洗护需求还在本土洗护市场中催生了一个新的概念——高端洗护产品。

这是否表明，为了与9.9元的飘柔做出区隔，本土洗护品牌在未来只能往价格更高、概念更新奇的方向走？

“我们要搞清楚一个概念，”环亚集团营销副总裁程英奇这样强调，“高端洗护到底是什么？”在他看来，价格高不等同于高端洗护。所谓的高端洗护，应该是能够给消费者能够提供更具价值能力、满意度更高、更让他们喜爱的洗护产品。

而在冯瀚毅的诠释中，无硅油之所以受到消费者欢迎，当然不是因为徒有其表的高端定义或者部分品牌定位的高昂价格，而是它所带来的健康洗头理念，以及对产品使用安全性的提升。

因此，在冯瀚毅看来，未来洗护品牌发展的重点一定不在新奇的概念或者高端的定义上，“现在的竞争是一种最原始的竞争，那就是关注产品本身。比如推出一款同时能解决控油和柔顺两大需求的产品，这样的品牌定会获得一票消费者的青睐。”

下一个海飞丝会是谁？

那么，要成为“下一个海飞丝”，除了产品品质过硬，品牌还要过哪几关？

1、中外品牌价格战。消费者做购买决策时，产品和价格仍然是最大的影响因素。如果为了避免与宝洁、联合利华系品牌的正面竞争而采取高价策略，那么所面对的消费者数量一定是非常有限的。

2、消费者忠诚度不强。但从消费者选择洗护品牌时，少有固定品牌偏好，品牌忠诚度不强。英敏特2015年调查显示，高达69%的消费者是两三个洗发水品牌轮换着用的。不过，从另一个角度来看，这表明新入洗护品牌也有机会，竞争关键在于从消费者更关注的因素着手。

3、消费者体验很难做。王亚飞表示，洗护产品的现场体验是比较难做的。你会经常看到顾客在化妆品零售店中做面部护理，但几乎不会有消费者在化妆品店中洗头。因此，让消费者愿意尝试新品，对于新品牌而言是一个挑战。

4、消费者教育尚未完成。虽然消费者越来越关注头发的健康问题，但目前大多消费者看到的还是直观的效果，要解决的还是眼下的问题。实际上，头部健康是一个长期问题，消费者教育还没结束。

因此，本土洗护品牌的崛起、下一个海飞丝的出现，或许还需要多年的努力。而在冯瀚毅看来，“未来不会再有‘海飞丝时代’，但会出现一个充满了差异化、个性化品牌的时代。”

“一家独大的场面很难再出现了”，随着消费者需求不断细分，不仅各个品牌会为消费者提供更多的选择，也会有更多的外资品牌进入中国市场，消费群体自然会出现巨大的分流。不过，即便“海飞丝第二”不会出现，本土洗护市场也一定会呈现出百家争鸣、百花齐放的景象。无论对于消费者还是洗护品牌来说，市场的繁荣一定是值得高兴的。