位于浙江省慈溪市的慈美妆园化妆品连锁，诞生的过程多少带点偶然性。

10年前，慈美妆园创始人邱华灯还是个叛逆青年，来到慈溪的原因仅仅是因为离家出走。

8年前，邱华灯仍是行业小白，打过工，做过游戏机，对化妆品一窍不通。

而偏偏在2009年，全球遭遇金融危机时期，他在慈溪鼓捣起了化妆品零售。“当时经济形势不好，很多人认为风险太大，我却觉得是个机遇。”邱华灯认为，即使经济再怎么下滑，人们对日用品的需求始终不会减少，只要卖的东西对，自然会有生意。

不出他所料，由于最初选对了“大众日化”路线，慈美妆园初期发展相当顺利，从2009年5月1日开始，几乎每隔两个月就会开家新店。半年多时间，邱华灯一股脑开了4家店，而且，从第二家开始就已经盈利。

截至目前，邱华灯已打造慈美妆园和慈美汇两个连锁品牌，并开启了加盟业务。其中慈美妆园门店17家，慈美汇门店13家，这样的规模，对于以慈溪乡镇市场为主、仅仅创建8年的化妆品店来说，实属不易。

当然，市场在变，乡镇市场也具有一定的局限性。现在与将来，邱华灯所面临的挑战，还有很多很多。

创业头半年就开了4家店 紧抓乡镇和工厂区客群

慈溪虽然只是宁波下辖的一个县级市，面积不大，但市场容量却不容小觑。作为长江三角洲地区大上海经济圈南翼重要的工商名城，是众多制造业工厂的聚集地，除了本地客群以外，还有数量庞大的外来务工群体。

基于这样的市场情况，邱华灯在创业前期，即把门店类型定为工厂店和街边店两种，选址则大都在与慈溪下辖乡镇居民生活场景比较接近的路口，和工厂区工人上下班必经的交通要道。

“之所以不选择慈溪市最中心的位置，除了租金成本较高的原因外，还与最初的产品结构有关。彼时洗洁精、洗衣液等洗涤日用品是慈美妆园的核心品类，而这样的产品结构是不适合在市中心繁华位置的。”此外，邱华灯还指出，这样选址，还充分考虑到了相应顾客群体的特征。

比如，与居民生活场所接近，居民平时买菜、逛街，都可能顺便到店消费。而工人平时工作生活多为两点一线，能够接触外界的机会并不多，把店开到他们上下班的必经之路，显然可以抓住其购物最佳时机（上下班的空当）。

毋庸置疑，乡镇居民及工厂工人消耗量最大的还是日用品，因而慈美妆园系统内日用品一直占据着很大比例。据了解，日用品占比最高时可达70%，现在的平均占比也在35％左右。

品观网记者在临近工厂区的一家慈美妆园门店看到，朝往街道的几面玻璃橱窗处摆放的几乎全是各类纸巾、洗涤用品、女性用品等。靠入口处的明显位置也大都是日用品。

邱华灯表示，日用品虽然带来的客单价较低，但在乡镇和工厂区，却是很好的引流工具。

此外，品观网记者还发现，与很多超市一样，这家慈美妆园门店外，也有专供小孩玩的摇摇车，以此方便带小孩的顾客购物。店前来往的带有小孩儿的消费者，在子女玩摇摇车的要求带动下，同样会顺便进店看看，而这，恰好能为慈美妆园带来一些新的客流。

或许正是因为选址及店铺定位刚好抓住了当地消费者心理，慈美妆园前期的扩张相当迅速。据邱华灯介绍，在创业的第一个半年（2009年5月1日—2009年12月3日）就开了4家门店，到今年上半年，包括慈美妆园和慈美汇的加盟店在内已有30家门店。

整店输出和独立运营两种加盟模式并行

邱华灯的店之所以有两个店名，其实很偶然。刚开店注册商标时，为防止注册不成功，他准备了“慈美妆园”和“慈美汇”两个店名，出乎意料的是，不仅慈美妆园获批，慈美汇也注册了下来。最终，慈美妆园成了邱华灯第一个店铺品牌，而慈美汇也用在了加盟业务上。

客观来讲，门店数量是衡量一个化妆品店实力的重要标准，门店覆盖的地区多，不仅可以迅速抢占市场份额，还可能借助连锁效应使店铺品牌深入人心。对于创立时间并不长的慈美妆园来说，扩张显然是与浙江其他成熟连锁进行竞争的重要手段。邱华灯之所以开放加盟业务，便基于此。

慈美妆园创始人邱华灯

需要指出的是，慈美妆园17家门店中，加盟店就占到了8家，而慈美汇的所有门店皆为加盟店。而在实际运营中，这两个加盟品牌也有极大不同。

慈美妆园因为有直营店在前，经营模式较为成熟，因而走的是整店输出模式。也就是说，加盟慈美妆园的店铺，除门头与慈美妆园统一外，产品结构、价格体系、管理机制等各个方面也同样要与慈美妆园直营店统一。

除此之外，慈美妆园针对加盟客户还有一些细节上的要求，比如门面在2个或2个以上的门店才能加盟。之所以如此，还是为了能够将慈美妆园目前的模式完整复制。事实上，慈美妆园的直营店也基本都有至少2个门面，店面面积在60㎡～100㎡。

当然，不是所有有意向的加盟客户都能达到以上要求，包括一些突然对加盟感兴趣的朋友。那么，面对加盟意愿强烈又达不到要求的客户该怎么办呢？此时，慈美汇便派上了用场。

邱华灯表示，像不适合慈美妆园经营管理模式的门店，都会以加盟慈美汇的形式进行合作，且不收取加盟费。

与慈美妆园加盟模式不同的是，只有70%～80%的慈美妆园货品会输出到慈美汇的加盟店中，管理体系上邱华灯对慈美汇也没有全权管理，仅有部分系统培训、一般促销方案及相关人员支持。

总的来说，慈美汇还是属于加盟商独立运营。

客单价是痛点 靠挖掘顾客未知消费领域来提升

尽管发展还算稳健，但近年来慈美妆园在经营和扩张上也面临着许多挑战。其中商超的强势对其日用品的经营造成了很大冲击。

据邱华灯介绍，华润万家几乎覆盖了慈溪市的每一个镇，光慈溪市区就有6家，另外像大润发、三江、永辉等超市连锁，都盘踞在此。它们在日用品种类、价格等各方面显然更有优势。

为了削弱超市的影响，慈美妆园近年开始对产品结构进行一定程度的调整，在以前的基础上增删了部分品牌和产品。尤其是日用品。从70%到35%的日用品占比变化即可看到这一点。

“日用品很容易带来高人流量，我们的顾客一个月到店几次很正常，会员返店频率也可达到至少10天一次。”邱华灯表示，但弊端也显而易见。毕竟日用品过多降低店铺档次，也不能满足有较高需求的消费群体，店铺今后的扩张势必会受到一定影响。

为弥补日用品被精简后可能产生的空档，慈美妆园加强了护肤、面膜、高端洗护的销售和经营，其中高端洗护的销量增长非常明显，顾客接受度也很高。邱华灯告诉品观网（hzpgc.cm），洗护品类可占到店铺总营收的35%，旺季可达到45%，而中高端洗护在洗护品类中的占比则能达到50%以上。

此外，为摸索出更符合市场现状的新模式，邱华灯还尝试经营了具备前店后院构架的精品店模式。据了解，这样的精品店开在老类型店铺的周边，品类结构比较简单，主要涵盖护肤、彩妆和少量高端洗护，日用品几乎为零。

当然，就慈美妆园的主要客群来看，精品店模式似乎并不适合广泛复制。邱华灯指出，到慈美妆园消费的顾客年龄层多在35岁～40岁，这使得产品必须坚持大众化路线。正因于此，在慈美妆园店内，日用品、个人护理用品等价位偏低的产品多陈列在靠外位置，价位偏高的护肤产品则靠里。

不过，大众化定位的慈美妆园虽然客流不成问题，但客单价却普遍偏低，这一定程度上影响了门店销售额的提升。据悉，慈美妆园的平均客单价仅在60～70元之间。

显然，基于消费群体的特征，升级品牌结构并不现实。如何提升客单价？对此邱华灯思考了很久。

“既然顾客常用产品提升销量很难，我就想，何不从顾客很少涉及的消费领域入手呢？”经过观察邱华灯发现，眼霜、精华、面膜等品类，对于自己的客群而言其实是有消费潜力的，只不过消费习惯还没有广泛形成而已。为此，培养顾客对这些品类的消费意识就显得尤为关键。

邱华灯表示，慈美妆园一直都有自己的美导团队，但并不会刻意引导顾客消费。在顾客进店后，BA会主动要求为其进行免费的体验服务，这些体验主要是以顾客以前消费未涉及的品类为主。根据顾客的体验感受，再决定是否向顾客介绍推荐相关产品。“这样的方法，不但不会引发顾客反感，还会增加顾客体验的兴趣，从而提高成单率”。

虽然在短短几年内就取得了相对不错的成绩，但邱华灯觉得还不够。他表示，在整个浙江市场，慈美妆园的发展是相对落后的，经营模式也有待完善，比如在浙江地区不少化妆品店的进口品和彩妆都增长迅速，占比较大，但慈美妆园对进口品却几乎没有涉足，彩妆也只有卡姿兰一个品牌。

“这两块未来同样会慢慢尝试，逐步跟上市场潮流。”邱华灯强调。