在南通，几乎所有当地人都有这样一个共识：购物逛街，就去南大街；若不去南大街的文峰大世界，你都不好意思说你来过南通。

在当地做化妆品行业，亦是如此。

基于当地消费者这样根深蒂固的认知，以文峰大世界、八佰伴为代表的的百货商场，在当地化妆品市场举足轻重。同时，各类超市、购物中心也汇聚于此。这种情况下，化妆品店想要生存不得不施展浑身解数。

即便如此，还是有不少化妆品连锁在激烈的竞争红海里找到属于自己的生存空间，其中甚至诞生了平和客与万色店这样两家百强连锁。另外，诸如一街、启动靓之源、海门丽颜名状等连锁也均有不俗的表现。

在这个二线城市，这些CS连锁店有何生存绝技？

市区套路深

南通，从其“北上海”的称谓就可以知道其零售之发达了。如同江苏许多其他城市，较好的经济状况衍生出一批有着相当购买力的消费者，与之呼应的，则是品牌高端、品质有保障、消费体验档次高的百货商场的林立。

有意思的是，以文峰大世界为首的大部分百货还都爱“挤”在南大街——一条不到1000米的商业街。此外，以大润发为代表的十余家大型超市也盘踞在市区。

百货、商超、购物中心扎堆的城市，其竞争压力可想而知。然而，经过几轮竞争洗牌，这些业态并非都过得很好。

就购物中心而言，除坐拥丝芙兰和屈臣氏的中南城化妆品区生意尚好之外，其他的均差强人意，甚至万达和五洲国际等出现了去百货化，限制了化妆品品牌的入驻。

百货，是当地最强势的化妆品业态。据某位在南通拥有7家百货专柜的某本土品牌代理商透露，其专柜月营业额平均超过10万。而在所有百货中，文峰大世界则占据绝对第一的位置。

文峰大世界云集了大量国际一线品牌，是当地购买高端化妆品的最佳去处。相较之下，其他各大百货中化妆品品牌均以大众品牌占大多数。

百货渠道近两年普遍遭遇了增长困境，即便是南京排名第一的文峰大世界百货，也逃不脱时代的潮流。数据显示，文峰大世界整体营业额今年以来同比下降了6%。

文峰大世界

即便百货等业态趋冷、购物中心尚未成势，但在如此强敌环伺的南通市区市场，本土区域化妆品连锁想要生存，也并不容易——它们还面临着外来的大连锁的压力。

在南通市区，第一家入驻的屈臣氏即把店址选在了黄金地段南大街。如今，南大街店是屈臣氏在南通所有店铺中最好的一家，而屈臣氏也已发展至十几家之多。娇兰佳人也在南大街的底下通道开设了一家店铺，知情人透露，该店营业额也十分可观。

我要去乡镇

在此背景之下，当地区域连锁纷纷选择避开竞争的锋芒，而将触角往周边县镇延伸。

我们了解到，拥有40余家连锁的本地龙头平和客，在南通市区的分店仅有6家；另外，拥有30家连锁的万色店，市区店只有3家。此外，在南通周边乡县的启东靓之源、海门丽颜名妆等，均未染指南通市区。这显然与市区激烈的竞争息息相关。

万色店总经理陈松柏向我们印证了这一观点，他表示，尽管盈利情况尚可，但激烈的竞争格局是万色店未能在市区扩张的重要因素。

向周边县市和乡镇市场下沉和扩张，是这些连锁系统一致的选择。

2014年初，平和客的店铺中有7家是南通市区店，其余28家店均在周边县市。如今40余家店中，南通市区店反倒关掉了1家。据悉，2013年其在市区南大街的“店王”可实现过千万的零售额。

2013年，一街曾在南通市区将店铺开到6家，如今，拥有28家连锁店的一街仅仅只剩下2家店开在市区，其余26家均开在乡镇。“市区店面房租太高了，人力成本也很高。”一街创始人张奖励直言，高额的房租和人力成本严重制约了资金链和一街扩张的步伐。

向乡镇发展，从成本角度看就能省了一大笔。“市区房租平均是乡镇的10倍还多，人员工资也要4000往上，而在乡镇则可以省一半。”张奖励分析说。

总部位于如皋的万色店本不以南通市区为大本营，其发展的方向也不在南通市区，而在往乡镇下沉。而陈松柏则依托江苏大店联盟的优势，还计划将万色店开向购物中心。

不过，对于这些本地区域连锁来说，下沉乡镇并不是无可奈何的妥协，而是在抢占一条全新的赛道。因为，单从市场表现来看，乡镇的消费正在觉醒。

乡镇机会大

数据显示，南通市下辖超过150个乡镇，有“北上海”之称，是中国首批对外开放的14个沿海城市之一，在长三角地区是个消费潜力巨大的市场。在乡镇，当地CS连锁均在以各自的方式谋求突围。

从经营品牌来看，平和客、万色店和一街的化妆品店品牌结构均为知名品牌+小众品牌+自营品牌。部分小众品牌与百货专柜形成差异化，而自营品牌则可以提高毛利率。

从品类结构来看，这三家店内的洗护产品、生活用品也占有相当的比例，以打造更为亲民的经营路线。消费者在进店时，既可以购买化妆品，也可以一站式购买洗护、生活用品等。

例如在平和客，特价洗发水作为堆头放置在门口，万色店门口的地堆，也是纸巾、洗护等用品，作为引流工具吸引大批消费者。一街虽然没有设置堆头，但靠近门口的中岛架上陈列着洗衣液等大日化用品。

但即便如此，乡镇市场同样大有消费升级的趋势。

以一街为例，张奖励在经营的过程中发现，乡镇的消费者对于名品的认知和追求并不低。为此，在2012到2014年期间，一街分别引进了卡姿兰、珀莱雅、自然堂来满足顾客对名品的需求。

体验对于销售的拉动，也在乡镇表现得愈加明显。与常人眼中的乡镇市场消费层次较低形成巨大差异的是，据张奖励透露，一街乡镇店曾依靠体验式销售做出过9800元的客单价。

张奖励正在推进乡镇店的形象升级工作。兵房镇店升级之后，在整体形象上提升了不少：门头换成黑色条纹打底，橱窗也不再陈列洗护用品，而是用落地玻璃突显店内陈设。改造之后的一街看起来更加时尚清新。

此外，店内形象也同样做出大整改：墙面以红白砖纹为装饰，背柜以黑色铁质货架为主，营造简约时尚之感；在彩妆区，不仅品牌专柜有试妆台，还专门在附近设置了彩妆体验区，方便更多顾客体验彩妆。

升级后的一街，与现在许多潮流时尚的化妆品店相比还算不上特别。但在人口较少且分散的乡镇地区，一街的新形象让人眼前一亮。

“服务做好了，装修档次提高了，她们很自然地能接受高客单价。”从张奖励的表述中，我们不难看出乡镇市场的消费升级趋势正在看齐城市。