7月23日，以“觉醒”为主题的2017（第十届）中国化妆品大会•彩妆趋势论坛正式拉开帷幕。阳狮广告上海&广州首席执行官杨正华，在多年从事创意、策略和营销的工作中，对彩妆市场和消费者积累并形成了独到见解。他将时尚彩妆营销从大众型和专业型重新划分为量、质、巧三类，并以多个彩妆品牌为案例分享了现在彩妆营销应有的认知和观念。

彩妆代表了美学文化和流行文化

护肤和彩妆是不一样的，杨正华一开始就强调了彩妆的特殊性，护肤品是方法论，是一个想法，执行团队将想法实现就会有回报。但彩妆是系统工程，从创意，到创意设计生产，再到通过摄影师的印象呈现，以及现在流行的内容营销，与时尚潮流密不可分。因此，彩妆是美学文化和流行文化的集中呈现出的社会表象。

彩妆涉及到视觉及对流行的看法，和护肤品不同，它不仅仅单纯地满足消费者的功能需求，还是一个品牌的美学和态度的表达，甚至代表了一个国家的美学和流行文化的领先程度，例如，彩妆品牌云集的法国和韩国，都拥有强势的流行文化，前者以电影，后者以韩剧和韩流明星推动彩妆的传播及流行。

一般而言，彩妆品牌划分为大众型和专业型。不过杨正华将其划分为“量、质、巧”三类：量，即大众型彩妆品牌，注重知名度，让大众有追求向往；质，即专业性彩妆品牌，注重在专业化妆师之间的影响；巧，是新流行趋势，是专门针对年轻人的一类品牌。

抓住有影响力的人才有品牌影响力

过去量型品牌的基本策略是生产→营销，产品面世后找代言人推广，之后就是线上线下内容营销，其中代言人选取成功与否是影响营销的关键因素。而这一策略是典型的日化线、大中型品牌的营销沟通模式。

但现在已有所改变，彩妆品牌已不再只是提供产品，更要能代表潮流的代表，这样品牌才能拥有话语权和影响力。

那么要如何掌握潮流？

抓住有影响力的人！最有影响力的一部分是只有少数二三十人，正如电影《穿Prada的恶魔》中提到的，时尚主编、设计师及摄影师等。他们影响了中间群体包括媒体、KOL、名媛、明星、模特儿等，进而影响大众，让大众追随。因此，掌握潮流的关键是影响上层群体，因为他们是最先进入这一市场的人，抓住他们才能抓住大众消费者。

随后，杨正华分别以M•A•C魅可、MAKE UP FOR EVER玫珂菲、BOBBI BROWN芭比布朗和NARS为案例分析彩妆品牌如何影响并制造潮流的。

1984年诞生的M•A•C由彩妆师Frank Toskan和摄影师Frank Angelo创立，最初是因为缺少适合拍照的彩妆品而自己创造，产品在彩妆师、模特和摄影师之间热卖并树立了口碑，之后逐步发展，1994年被雅诗兰黛集团收购。为了形成影响力，品牌逐步分批在彩妆师、明星、模特等群体中建立影响力，早在80年代，它便宣称要让所有化妆师都知道我；90年代，推出性感主题，2000年初期品牌口号是“我要比你性感”；现如今，夸张，吸引关注成为品牌的主论调。此外，他们还与电影及时装周合作，提供知名度。

而MAKE UP FOR EVER与M•A•C类似，也是专业彩妆师创立品牌，但是表达更夸张，品牌主张“把生活当做舞台。”

BOBBI BROWN在彩妆界被称为“自然裸妆皇后”，品牌的理念是“做你自己”（BE WHO YOU ARE），它创造的是感性、清新、时尚、永恒的风格。

NARS则是彩妆界的文艺青年，注重颜色，每个颜色都有各自定义和人文主题，例如卡萨布兰卡Casablanca的珊瑚红，灵感来源于战火硝烟的色彩。

“上述品牌有一个明显共性，有品牌理念，有态度，有独一无二的个性和表达方式。”杨正华总结道。

彩妆要有个性，别怕得罪人，得怕没人看

“彩妆就是要有态度和个性，不要怕得罪人。”杨正华说，“巧”类品牌就有这种品牌基因，因此能得到年轻人的关注和喜爱。贝玲妃benefit就是其中代表，它对消费者是否喜爱表现出了无所谓的态度，譬如在品牌制作的教学短片中，它会选用男性、胖子等大众审美并不一定认可的角色。

此外，杨正华还提出，营销不再只是广告，更重要的是内容，不管是以和KOL合作还是教学影片的形式，这样才能让大众追随。也是因此，几乎每一个知名彩妆品牌网站都有大量内容呈现。

不过对品牌最重要也是最根本的还是美学修养，即品牌一定要有美学观点和态度。

最后，杨正华总结，彩妆是一种时尚文化，沉彩妆品牌只有抓住有影响力的人才能够创造真正的权威的地位，创造自身的影响力和品牌价值。做彩妆一定要有个性，要敢于表达，不要怕得罪人，要怕没人关注，营销中内容比广告更重要，“希望我们每一个人都有更高的美学修养”。

中国化妆品大会由品观网（pinguan.com）主办，被誉为中国化妆品行业的“达沃斯论坛”，今年恰逢第十届。本届中国化妆品大会•彩妆趋势论坛，由兰瑟品牌倾情赞助。演讲嘉宾包括万邦集团总经理周运进、欧莱雅(中国)阿玛尼美妆&植村秀&欧珑总经理Yann ANDREA 安彦、爱茉莉太平洋（上海）研发有限公司总经理延在昊、阳狮广告上海&广州首席执行官杨正华等。 

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