10月25日，由品观网（pinguan.com）主办、赫拉HOLA年度主赞助的中国化妆品零售峰会（沈阳站）进入第二天。光合社创始人叶光以“乘胜追击，突出重围”为主题进行了演讲。

本场演讲中，叶光还带来了光合社的小伙伴——光合社金牌讲师赵一诺，他们从“门店品牌化”、“因人成事”、“会员管理”、“以用促买”、“细节决定成败”等五个方面进行了分享。

门店品牌化

众所周知，今年行业出现了一个“化妆品店天价代言”事件，即知名连锁四川金甲虫以1200万签下刘涛作为门店代言人。

叶光认为，如今的化妆品店既不是产品的搬运工，也不是品牌的专卖店，而是专卖店的“品牌”。他指出，现在许多门店还停留在“品牌专卖店”的阶段，这就导致顾客想买一个产品，首先想到的品牌，而不是门店。

所以，在叶光看来，门店一定要有品牌意识，要让消费者记住门店的名字，推动门店品牌化运作。例如屈臣氏的消费者想要买一个产品，首先想起的肯定是“我要去屈臣氏买东西，而不是我要去买某个牌子的产品”。 

“让消费者记住我们，比我们记住消费者更重要。”叶光表示，如何让消费者记住门店？他建议让顾客考核经营者，例如滴滴、淘宝、美团等推出的评价系统。

此外，他还给大家推荐了一个顾客考核经营者的方法，即“10/100/1000”法则，具体做法是：产品经理每个月必须要做10个用户调查，关注100个用户博客，收集反馈1000个用户体验。

中小企业更该关注“因人成事”

在“因人成事”上，叶光认为“扬长”比“补短”更重要。首先，老板要身先士卒，对员工要少一点批评，多一点表扬，培养员工要因材施教。

其次，在现代化时代，没有孤胆英雄，但是可以有并存多位英雄的团队。

最后，要重视最基层管理者的培养，因为一个人可以影响一群人，所以门店运营要以人为本。

会员管理

在会员管理的这一环节，叶光邀请了光合社金牌讲师赵一诺给大家分享。赵一诺认为，虽然会员管理是一个复杂的系统，但它对门店却有着举足轻重的作用，有调查显示，门店的超级会员贡献价值远大于80%的普通顾客价值。

光合社金牌讲师赵一诺

然而，做会员管理的门店虽多，但做得好的却非常少，不少门店出现了会员进门率降低、信任力下降、活动不返店、过度关注价格、总想占便宜、邀约不到店、对门店缺少认同感、对经营品类缺少认知、缺少身边人的传播、回店频次低等多个问题。

为什么门店会失去会员贡献力呢？赵一诺列举了导致会员不忠诚的10条罪状：

1.会员与普通顾客权益区分不大；

2.会员权益宣讲吸引力不够；

3.不做活动想不到会员；

4.即使做会员互动也总想着销售什么才不吃亏；

5.只知吸纳不知分析，缺乏数据支撑；

6.总想着把不好卖的、破损的、过期的产品卖给会员；

7.回访商业氛围太浓，只知道推送微信，并没有关注会员的兴趣点，缺少吸引会员的话题；

8.不区分会员年龄、阶层、喜好，不懂得做会员细分维护；

9.会员回馈形式过于单一，无法提供附加值；

10.忽视会员，没有“大众审评”功能，漠视会员需求，弱化了会员的“带客”能力。

可以看出，顾客的忠诚度不仅可以带来高额利润，而且还能降低销售成本费用，所以门店要加强会员管理，特别是对于超级会员的培养。

赵一诺认为，门店打造超级会员可以从以下3个方面着手：

第一，优化入会形式，例如用电子会员替代传统会员卡，既方便顾客使用，又可以降低成本，也可以通过付费购买增强会员的身份自觉，例如携程的超级会员、星巴克星享卡。

第二，换位思考会员权益，会员权益是会员管理的核心，所以一定要让顾客享受到独有的权益，例如制定会员专享日、会员生日送惊喜、会员积分兑换等，都能增加会员的粘性。

第三，重视会员的评价与传播，有时候1个不满意的顾客就会影响17个人的光顾。在这一点上，门店可以通过留言板、反馈电话、公众号后台等方式营造店内点评氛围，同时还要引到顾客给门店好评。

学会“计算”，督促顾客以用促买

叶光表示，顾客购买远不是零售的最后一步，顾客买不等于他一定会用，用也不一定会用完，如果用不完，就不会产生复购，没有复购你就做不好下一场活动，就最终导致了利润低。

所以，店员一定要学会“计算”，在顾客购买时要清楚地告诉他怎么用、一周用几次等，同时还要督促消费者在“保鲜期”内用完，然后进行复购。

细节决定成败

对于东北的店铺而言，每年初冬季节的生意都特别冷淡，顾客进店率也大大降低，因此在这段时间，东北的店铺都会大量做活动，但由于店铺频繁做活动，导致顾客产生了厌烦的心理，所以叶光认为，在做活动时要抓住细节，将简单的招数用到极致。

对此，他给出了如下7点建议： 

1.在活动之前，一定要明确活动是为了宣传而做，而非为了销量而做，宣传才是真正隐形销量，这样做的活动才有吸新、促活、留存、复购、传播；

2.做完活动后，要明确活动中的畅销品体现的产品效率；

3.做完活动后，一定要调查清楚此次活动是否带来了顾客口碑；

4.在活动中，一定要注意培养顾客的认知和习惯；

5.在制定活动时，一定要计划好活动的主题、形式和时长；

6.在做活动时，员工只做你检查的事；

7.最后，要记住所有的活动都是对人的考验。