*本文系品观网（pinguan.com）1月封面专题“研发红利”系列文章

“在今天，我们生活中的每一项显著变化的核心都是某种科技，科技是人类的催化剂。”凯文·凯利曾在《必然》中这样描述科技对整个人类发展进程的推动作用。

对于当下化妆品行业而言，科技的推动作用也许会来得更直观、更紧迫。当消费者对真实有效产品的渴求日益旺盛，当营销给予品牌的红利日渐稀薄，科技俨然成为品牌打破瓶颈的重要路径。

然而，科技为品牌赋能，对于许多品牌来说，需要考虑的不是走不走这条路，而是怎样去走通这条路。 在这方面，宝洁很有发言权。

给到消费者不可抗拒的产品体验

“宝洁起家的时候也只是一家卖蜡烛和肥皂的小公司。”原宝洁中国研发总监刘一谦毫不掩饰，最初的宝洁也只是芸芸众生中的一员。可当这样一家小公司做到一定规模的时候，就需要从研发上思考自己的发展路线了。

“卖概念是卖不长的，消费者绝对是最聪明的。”刘一谦表示，当一个公司还比较小的时候，还存在“打一枪换一个地方”的可能性。可当公司规模做得越大，就越不能承受“不成功”，夯实基础、做好研发成为发展的必然。

最先要做到的是给到消费者不可抗拒的消费体验，用真材实料，给到消费者真正好的产品体验。

假如我们把消费者使用的产品用10分制来打分。消费者现在用的产品是8分，而宝洁给到消费者的新产品能做到9分，虽然只是1分的突破，可再让消费者去用原来的产品时，消费者可能只会给原来的产品打6分，不会再去使用原来的产品，这就叫做给到消费者不可抗拒的消费体验。

然而，为了给到消费者不可抗拒的体验，并不是一件容易的事情。

“我们所有产品的宣称都是实打实的。”刘一谦表示，除了宝洁自身在产品方面的大量研究外，宝洁每年都会去参加皮肤学大会，和专家交流。拿OLAY品牌来举例，为了研制新一代产品，宝洁和全球最领先的皮肤研究机构合作，取得全球2500名女性的基因样本，同时还在国内设置有非常大的临床试验基地。

“宝洁在产品背后做的事情90%都是消费者看不到的。”刘一谦表示，这样的投入让OLAY的所有宣称都是真实的。“这么多年来，宝洁从来没有做过‘虚假宣称’，所有的东西都有大量的临床数据可以考证。”

当然，对于本土企业来说，并不是一开始就要在研发上面做到这样的投入，但至少要知道自己的研发要做到这个程度，至少要为研发树立一个长远的目标，同时还要持之以恒地去做投资。

做生意追求的是回报要快，要挣钱；而研发是一项投资，能不能做好，要看你能不能真正沉下心来做长远的投资。对于急功近利的中国市场来说，真正沉下来，真正给消费者解决问题是一件非常困难的事情。

原宝洁中国研发总监刘一谦

要学会讲好一个故事

在好的产品作为基础的前提下，还需要讲好一个故事。宝洁旗下品牌SK-II的故事已经成为了行业教科书一样的案例，OLAY新品打出的“小脸”概念也精准地抓住了市场的脉搏，可这样的故事到底怎么来的呢？

每个公司都有一个市场调研部和产品研发部，可在宝洁的公司架构中还有一个介于市场和研发之间的部门——产品研究部。

“消费者要皮肤白、要看上去年轻。市场调研部可以获得这样的消费者需求。但这样的需求到产品研发之间还需要一个转化过程。”据刘一谦介绍，宝洁的产品研发部会把消费者的感官需求转化成为实际的研发方向。

“消费者希望看上去年轻是一个比较笼统的概念，他们也不知道怎么样才能看上去年轻，我们的产品研究部会去研究有哪些感官能够让消费者看上去年轻，我们通过大量的数据比对发现，亚洲人面部看上去衰老的一个很大的原因，就在于脸部皮肤松弛之后整张脸会变大，我们就会去‘量一量’脸到底是哪里变大了，用什么样的技术能够让脸变小。”

有意思的是，很多市场需求其实很隐蔽。刘一谦说道：“消费者照镜子的时候会下意识摸一下自己的脸，这摸一下之中也很有门道，表示消费者还有一个需求——让脸部变得紧致，我们还需要在皮肤紧致、皮肤张力上下功夫。”

基于这样的消费研究，当宝洁把相关的研究做透，产品技术十分成熟之后，需要做的只是在产品的基础上，打出一个十分简单易懂而又能够直击消费者痛点的概念。

OLAY新生塑颜臻粹修护精华露（小脸精华）

在刘一谦看来，OLAY新推出的小脸精华就是这样一个成功的典型。而这其中有一个很重要的逻辑——不是先去找概念做产品，而是实实在在吃透了消费者的需求，做出了有针对性的产品之后再讲出这样的“故事”。

集中精力塑造品牌

有了好的产品和故事，只是成功的第一步，而更重要的是坚持。当前化妆品市场上，产品更新换代的速度越来越快。宝洁也在不断地尝试很多新的东西，但不见得每一个新的概念都能够成功。在这样的过程中，宝洁也摸索出自己的规律。

“不是所有的新概念宝洁都会去尝试，我们首先要考量的是这些新的概念和技术是否符合品牌的长线发展。我们非常清楚我们的品牌代表的是什么，新的概念是否符合这个品牌。”

刘一谦表示，当品牌取得阶段性成功之后，部分品牌的路线可能会跑偏。“什么都想做好的时候，你在消费者眼中就什么都不是。”刘一谦坦言，OLAY前几年略有下滑，就是因为“什么都做”，往年轻人的方向去做，往低端做，最终影响了品牌的定位。不如把所有的精力放在现有的目标群体上，扎扎实实服务好他们。

同时，品牌还需要考虑自己的品类研发方向是否与自身实力一致。例如OLAY要做的是抗衰，其黄金单品是大红瓶、多效修护产品，虽然面膜等配套品类也会去做，但主打的会是几款核心单品。“我们不求所有的品类都做出“爆品”，但一定要把一些核心品类做到极致，长此以往，才能在消费者眼中留下一个深刻的好印象。

抢份额？不如做大市场

研发不仅仅是打好基本功，也是做出创新。让宝洁一直走在市场前沿的秘诀之一，就在于不断创新。

“创新是让一个品类不断扩张。”在刘一谦看来，与其去靠卖概念抢夺其他品牌的市场份额，不如去做大市场。“把饼做大了，大家都有好处，不用去为了一点份额争得你死我活，同时也能给零售商和消费者更多的选择。”

例如OLAY刚进中国的时候，做的大红瓶、全效修护，这些产品在市面上是没有的。而现在OLAY新推出的“小脸精华”也是对这个品类新的突破。扩大市场份额的同时，也会让品牌一直走在市场的前端。在宝洁最新的财报中显示，OLAY去年在中国地区销售增长了30%，电商销售额大涨80%。

或许，曾经在市场中有不少唱衰宝洁旗下品牌甚至唱衰整个宝洁的声音，可宝洁业绩的回暖也在证明：扎扎实实用研发做好一个品牌，做出实实在在有益于消费者的产品，在品牌经历波动之后，成功依然会成为必然。