尽管从未听说过巴莉奥(Barrio)，但“我不是坏女孩”、“孤独鬼的春天”、“钝冬”等这些文艺又个性的香水名字戳中了夏汀的好奇心，她饶有兴趣地围着展示台试了一圈，买下了“闻起来像鲜榨西瓜汁的半格诗”，自用。

夏汀近两年越来越喜欢买小众香水，“以前用香水买大牌，结果发现和40岁的阿姨用的一样，现在喜欢买一些小众品牌，不怕撞香”。而爱好收藏香水的大学生凯文（化名）也是从大众香入门，现在沉迷于收集小众香水。

在普罗大众的认知中，香水就是香奈儿Channel、迪奥Dior等一众大牌产品。这让国产香水品牌及其他小众品牌多年内都望不到出路，但实际上，情况已经发生了变化。

本土香水出现小众化趋势

小众香水概念是由香水基金会（The Fragrance Foundation）提出的，依据销量和渠道划分出大众香水（mainstream）和小众香水(Niche)。后者在中国被进一步细分为小众香水和沙龙香水。

相比大众香水，小众香水香味更独特，不太迎合大众市场的嗅觉喜好，同时会将气味与情感关联，注重情感表达。正因此，它受到了年轻消费者的追捧。

近年来，小众香水成为全球香水市场增长的最大推动者，2015年小众香水市场增长率为7%，首次超过了大众香水市场的增长比率 5.2%。祖·玛珑Jo Malone、Le labo等一系列小众香水备受追捧。

在中国市场，小众香水也越发受到关注。祖·玛珑Jo Malone在2014年被雅诗兰黛引入中国市场，迅速成为网红热销品牌。当年雅诗兰黛成为为数不多的盈利上升的集团，得益于这一品牌的贡献。

中国本土品牌表现同样亮眼，气味图书馆在2014年从代理商转为品牌，9月成立电商部门，同年双十一便冲进天猫香水品类排名Top10，2016年销售已破亿。

这一时期，巴莉奥、RE、浮香堂等一批本土小众香水品牌涌现。而维维尼奥、圣美伦、冰希黎等国产大众香水也推出了小众品牌。上游香精公司相关人员表示，国内小众香水市场每年都在以两位数的速度增长。

这得益于消费者的变化——年轻消费者想要闻起来与众不同。在他们看来，大众香水使用人群广，撞香“风险”高，气味也比较“平庸”。凯文评价，“大众香水为了迎合市场口味，推出的香型日趋单一，女香多甜香型，男香多木质、琥珀香调。”相反，小众香水多是调香师个人的表达，因此香水从香型、名称及文案都更个性、更有趣、更独特。

正因此，独特香型的小众香水更受年轻消费者关注和喜爱。

去年5月面世的巴莉奥就是一个极具代表性的本土小众香水品牌，以“只为取悦自己”的理念，推出了“我不”、“半”和“四季”系列共15款香水，产品从名称到文案都注重个性表达，而香调也有别于大众香水。

典型如“我不是坏女孩”，由胡椒、烟草、皮革等香调构成，“这支香水就像艾薇儿描述的那种女孩——‘我纹身、抽烟、喝酒、说脏话，但我知道我是好姑娘’，名字和香型有种反差萌。”夏汀描述道。

拓展线下渠道“不走寻常路”

鉴于线下渠道被国际大牌占据、本土大众香水都难以突围的现状，因此本土小众香水拓展线下渠道不走“寻常路”。

比如，与文化创创意、潮品趣玩类等渠道跨界合作。巴莉奥就先后与苏州诚品书店、设计师创意店不厌生活等渠道合作。不厌生活是一家集结了众多设计师创意的生活方式概念店，经常以艺术和创意为名举办展览，其中一场展览是以颜色为名，将所有同色系产品以艺术展览方式陈列，而巴莉奥就参与了蓝色主题活动，展出了联名定制款产品。

之所以选择与这些相对小众的渠道合作，巴莉奥创始人曹彗星解释，这些门店的消费人群是品牌的潜在目标消费群，“年轻、注重自我且消费水平高”。借助此类新兴渠道，巴莉奥逐渐打开了知名度。

合作渠道之余，小众品牌也在自建渠道推广。气味图书馆已在一二线城市已布局了70余家门店，而RE调香室的单品牌店也开设了80多家，店铺多集中在购物中心。还有独辟蹊径的，譬如冰希黎的联合创始人推出了一千零一次香遇香氛店，选在上海田子坊旅游区开店，以体验吸引消费者。

此外，更多小众品牌选择线上渠道吸引消费者，小众品牌如浮香堂就是以淘宝为主要渠道发售香水，所有香水都只推出一次，不会再版，因为香调特别且极具个人风格，品牌颇受小众香水爱好者推崇，已出版的香水甚至会被粉丝加价购买收藏。

另一典型代表是由香水大V颂元创办的、国内首个提供香水订阅服务的平台scent page，消费者支付99、169或299元月费后，就能收到两支ScentPage寄出的5ml香水小样，可根据试香结果挑选喜欢的正装香水。

推广注重互动和趣味

与此同时，在吸引消费者关注的推广上，小众品牌通过互动与趣味的方式赢得了消费者关注。

大部分小众品牌都发力线上推广，同时注重以社群效应拓展知名度。气味图书馆、浮香堂、RE等品牌以百度贴吧、豆瓣等网络社区，小范围邀请中高级香水消费者试香，再借助香评吸引普通消费者的关注，进而以口碑打开大众知名度。

而在线下，借助香水沙龙或鉴赏课等活动获取消费者也是大部分品牌共同的选择，独立沙龙香品牌时光馥就以香水体验课逐步打开市场，并以定制香水获取高端客户群关注。

其次，品牌也会在门店通过多种技术手段吸引消费者体验。气味图书馆在店内设置了一个小型音乐房，将不同的香味具象的音乐展现：悠长民谣传出樱花绵密香甜气息，华丽的萨克斯里是一抹金汤力的酒香。

气味图书馆的音乐香氛装置 

同时，消费者还可以现场调试自己喜好的香水，门店会提供半成品的香水物料供消费者选用搭配。这一过程中，品牌也能传授香水使用知识及文化，培育消费者的兴趣和用香习惯。 

还有更会玩的品牌，如由调香师摸摸谢和香水专栏作家竹子联手推出的品牌AroMAG，去年参与了知乎线下活动“不知道诊所”，以气味装置推荐以阅读为主题的香水，让参与者自己体味气味的微妙之处。

气味装置会搭配不同的背景板和文字，让试香者自己感受气味

此外，品牌也会与其他行业品牌跨界合作，推出新奇趣的小众香水。今年年初，数字王国就联合淘宝推出了火锅味香氛，成为网络热议话题；而此前，气味图书馆也曾多次与必胜客、泸州老窖等品牌合作特调香水，产品受到年轻人追捧，其中泸州老窖合作香水上线一周便售空。

这会是本土香水的机会吗？

尽管本土小众香水新品牌不断出现，花样拓展市场，但实际上，市场留给它们的“蛋糕”很小，这些本土小众品牌能抓到机会吗？

一位多年从事香水推广的从业人士曾表示，因为定位小众，国产沙龙香注定难做，不过如果品牌能在香型和品质上下功夫也未尝没有机会。“因为80后有一定消费能力，90后对新兴事物的接受度高，而且他们愿意为情怀买单。”

作为目标人群的代表，夏汀明确表示只要香调合适，不论品牌出处都愿意支持。而凯文则认为“会理性支持”，“国产香水水平参差不齐，但其中不乏用心的品牌，会选用价格昂贵的高品质香精，找专属调香师做原创作品，这类品牌值得支持。”

事实上，本土香水行业在生产上已积累多年经验，为小众香水在供应端提供支持。据悉，中国已连续多年成为香水产量世界第一的国家，代工产业颇为成熟。随着年轻人对小众市场需求的增加，代工企业也有意推出自有品牌。

巴莉奥就是这样的品牌。巴莉奥创始人曹彗星有多年的代工经验，其家族经营管理着凌琳日化，2007年开始承接外贸香水代工业务，为阿迪达斯等品牌服务。以此积累的经验和技术，2012年转型为ODM，策划设计香水香氛，做更有附加值的芳香产品。 现为气味图书馆、及鲜花品牌roseonly生产独家产品。

不过释放上游的生产力，还需要市场教育推动。为此，RE调香室内建香评师考核制度，培养具备普及推广香水知识能力的店员，同时，推出发用香水这类细分产品，以培养消费者用香习惯。

不过，“单一品牌推广的力量不够，需要行业一同发力。”曹彗星指出，他计划与CIDA合作发展中国香氛发展联盟，以论坛形式聚集各大品牌共同推广香水普及。

“香水是中国化妆品行业的最后一片蓝海”，曹彗星期待年轻的消费者带动品牌翻红蓝海。

特别提示：

巴莉奥香水已入驻品观找货（点击进入），有对接需求的化妆品店和代理商可一键“召唤买手”，完成招商对接。