花50万把自己的化妆品店装修成当地最漂亮的门店，却比不上一个店老板自己设计、看起来俗气又不起眼的化妆品店一年卖的多。

是不是听起来不可思议？可在福建南部某县级城市，还真有这么一个“怪”现象：挨着的两家化妆品店，俗气又不好看的那家竟然比隔壁花了50万装修得时尚又精致的门店1年多卖200万。

这是怎么回事？

花50万装修的时尚门店竞争不过隔壁俗气的店

我叫张源，拥有6家化妆品店，是福建南部某县级城市的龙头化妆品连锁，业绩最佳的门店年产曾高达400万。

2016年时，为了让门店不落伍，我专门花了50万请来国内最好的道具公司帮我的店“量身打造”了一套升级方案。

升级后的门店确实让人眼前一亮，门头是活泼年轻的蓝底白字，内部不仅在墙上绘有壁画，还把天花板、地板与货架都换成了质地很好的实木，整体看起来简约大气。当时很多人都说，我的店就是放到上海也不逊色！

说来也巧，装修后没多久，就在我的店隔壁，也开了一家化妆品店。起初，我没把这家店当回事，因为跟我的店比起来，隔壁的店简直毫无设计感可言，甚至门头还是像小卖部一样俗气的红底白字，一看就是他们店老板自己设计的。

可我完全没预料到的是，他的进店率比我的高了一倍之多，到了年底，我的门店业绩已经断崖式下滑到了200万！隔壁店比我多卖了整整一倍，完成400多万的销售额。

凭什么？我花大力气装修的这么好看的门店，竟然没一家门头这么丑的店卖的好？我很不服气。于是，我专门花了3个月的时间观察和“卧底”，终于找到了答案：

我的店员自己都说在隔壁店体验到了“宾至如归”

在隔壁店开业之前，我从没认真想过店员的服务态度和话术这些小细节会对门店的销售产生什么影响。你看屈臣氏、百货专柜的那些BA拽上天，还不是照样有人买东西，说明产品好就行了呗！

我的店招的都是淳朴的本地嫂子，维护客情也有自己的一套，不过可能是因为年龄大了点吧，不像小姑娘那样嘴甜、爱招呼客人。

直到有一次，我派我的一个店员去隔壁体验了一番，她回来后就不停地感叹人家的BA不光年轻，还都人美嘴甜。“终于体会到了什么叫宾至如归！”那个店员憧憬与享受的表情，我到现在都难以忘记。

我以为有培训就行，其实还缺少关键的考核

我知道门店的专业度是要靠店员来体现的，所以对她们的培训我也很尽心尽力组织。就是每次考核的时候不太严格，我总觉得大家都是老乡，不用考核大家也会自觉的，太严格了还可能适得其反。

但要求不严的后果就是，服务做得怎么样全靠自觉。有一次，我亲眼撞见我的店员没给顾客洗脸就给她敷面膜，这时我才明白，我想的是对她们狠不下心，她们想的是我能少做一点就少做一点。

隔壁那家店呢？不仅每个月都会对店员进行产品知识、体验手法以及化妆技术的考核，每次考核不过都会扣掉当月底薪的一半，连续三个月考核没过就劝退。反之，如果考核表现优秀，还会根据评分进行不同程度的奖励。

这样赏罚分明，店员反而更有干劲。

我选品还是老思路，利润品变滞销品

我以前在引进产品时主要看品牌、利润点和终端支持力度。这个选品思路放在以前没什么问题，实际上还让我赚了不少钱。

当时的顾客都很好说话，BA推一推她们就买了，对产品没有那么挑剔，门店的利润非常可观。

可是现在呢？我以为的利润品慢慢变成了滞销品，我的BA花20分钟给顾客讲解、试用，她们连1瓶都不会买走！

我偷偷去隔壁店一看，虽然他们装修的确实不咋样，但是选品上真的有创意。他们店里的品牌和他们的80后老板一样，又潮又年轻，好看、有卖点又好用。不仅如此，不同产品之间还很有互补性，也难怪大受消费者欢迎。

写着佰草集的货架上陈列的却是巴黎欧莱雅

虽然看起来隔壁的装修不怎样，但是这家店很“耐逛”，从它的陈列就可以看出来。

我在陈列时，只是按照基本的护肤、彩妆等品类进行分区，对于连带陈列、中岛区等的设置都没有做过研究。

但由于店里有些品牌经常更迭，所以有时候会出现货架上已经放了新品牌，但是上面印的原有品牌名还没来得及更换的现象。以前我没把这个放心上，想着顾客看产品不就知道品牌了吗？

直到有一次，我注意到一个顾客问店员：“你们的货架上怎么都跟陈列的产品对不上啊？佰草集的架子上放着巴黎欧莱雅，找了半天也没找到佰草集。”我才意识到陈列也是个问题。

而隔壁，除了把不同分区用很大的标牌显眼的挂在货架上方，还专门在进门的黄金位置设置爆品区和应季产品，中岛区放置面膜、个护等品类，不管是整体陈列还是细节处的摆放都极为考究。

怪不得之前听人说，零售就是细节，真是一点没错！

隔壁店有效会员60%，我的店却只有30%

自认确实不如隔壁——我的店有效会员只有30%，隔壁店却高达60%。

我觉得这跟我太把销售额放在心上有关。我虽然做了会员系统，但每次邀约会员回店体验或者参加沙龙会，我都是抓住时机向她们推荐各种优惠套盒，而不是真心实意想要回馈会员。所以开始还有人来，渐渐的就没人愿意来了。

隔壁就不同了，人家每个月都有一个会员回馈日，累计消费多少金额就送不同价值的家用产品，不仅不影响顾客的返店周期，送的礼品还都是能够查到价格的知名品牌，而且顾客只需要在那天回店领取礼物就行了，不需要额外消费。

除了有会员回馈日，她们还会为过生日的会员准备精美又贴心的小礼物，有时是一个漂亮的化妆包，有时是一套精美的玻璃杯。

看来真的只有用心待顾客，才能让她们为你花钱。

隔壁店七天无理由退货，我的店售出商品概不退换

起初得知隔壁店搞了个“七天无理由退货”后我是很不屑的。大家都知道，化妆品这种东西，一旦拆开就不能再卖了，所以顾客退回来的商品怎么处理？而且万一顾客使坏，故意用到还有一点点再退你怎么解决？

我当时是抱着幸灾乐祸的心态等着看隔壁店的笑话的，心想你们就等着亏钱或者扯皮吧！

可是让我惊讶的是，他们的退货率并没有很高，相反，口碑和顾客的复购率反而越来越高。

后来我才知道，他们会对每个退货顾客的退货产品、原因进行详细登记，并每月统计各个产品和每名员工的退货率，以此决定是否对产品采取下架处理，以及根据退货率对店员专业度重新作考核。

不得不说，这让我心服口服。

想用价格战逼走对方，差点逼死自己

看到隔壁店的客流一天天超过我，我被逼得没有办法，决定用最原始、但也有一定效果的价格战来逼走他们，开始实行全场6.9折的折扣。

短时间内我的客流确实大大提高，可价格促销这种方式一旦开始就很难停下来，但奇怪的是，我的客流却越来越少。而隔壁，尽管没有加入我价格战的阵营，客流却并没有减少多少。

直到有一天我听到两个顾客在门口偷偷议论：“你说，这家店天天打折，是不是开不下去了？”“对啊，肯定是卖的产品不好，要不怎么会开不下去！还是别在这家买了。”

我才意识到，想用价格战的方式逼走隔壁，最后却可能让顾客误以为你的店要倒闭，最后逼死自己。

“我以前总觉得自己已经做到这个县的龙头了，只要能保住原有的份额不下滑就行了，所以在门店经营与管理上大多还是按照以前的老套路，想着门店好看，产品齐全就够了。但现在的消费者没以前那么好糊弄了，看来我也得改变一下自己了，要不我这个‘龙头’估计也要拱手让人了”，张源叹了口气说道。

注：图文无关