对于新零售行业而言，杭州是一座有魔力的城市。第一家天猫国际跨境线下店、第一家网易考拉线下直营店全部诞生于此。在化妆品领域，这里也有唐三彩高端集合店LADY TODAY、美星家、橙小橙等一批新型美妆连锁业态出现。

品观网（pinguan.com）日前获悉，有“美妆界的大众点评”之称的美妆心得APP，也在杭州开设了全国首家线下实体IP店。据了解，该店落地杭州地标购物中心滨湖银泰in77，这也是美妆心得第三代实体店和线下第10家店。

用互联网思维开店 项目落地仅33天

美妆心得APP于2013年上线，如今已成为拥有8000万用户的知名美妆社区，是中国最大的美妆APP，被称作美妆领域的“大众点评”。

创始人飞扬（杨雷）介绍，他一直致力于打造中国最真实最客观的美妆口碑平台。5年时间，美妆心得APP从1.0版本发展到9.0版本，每次更新就是一次进化。随着市场环境和用户需求的改变，他决意探索线下实体店模式。

2017年8月25日，由美妆心得APP衍生而来的美星家化妆品连锁在杭州诞生，目前拥有9家门店，其中一家在开店第三个月就达到了同一楼层屈臣氏的4倍坪效，在行业内一石激起千层浪。

2018年3月底，美星家开出第二代门店，面积是一代店的2~3倍。基于场景驱动消费的逻辑，独创“美妆心得大赏+MakeUp Stuidio+彩妆课堂+Skincare Salon+美容黑科技”模式，并尝试寻求“美容、美发、美甲、美睫”方面的跨界合作。

而5月5日开启试运营的美妆心得in77店（同时也是美妆心得APP的第三代店和线下第10店）以“PINK DREAM”为主题，展现了不同于美星家的全新风格和超高颜值，基于空间设计，融合了二代店的部分场景模式，吸引了大批粉丝到场。

虽然遇到了影响客流的连续暴雨天气，自带IP流量的美妆心得in77店依旧实现了连续2天业绩破5位数的好成绩。

从第一家美星家到如今的美妆心得，短短9个月就完成了三次店铺升级，这样的速度是如何做到的？飞扬指出，他一直在用互联网公司的产品思维来做美妆实体零售，所以更新迭代速度远超传统CS连锁。

他透露，“PINK DREAM”的主题想法从今年4月3日开始筹备。那时候还没想到这会是“美妆心得”的第一家店，也没有想到是公司的三代店，更没想到短短33天就能把框架变为现实，并开始对外营业。这就是互联网思维+超强团队执行力的产物。

美星家曾被顾客亲切的称为“中国版Cosme Store”，但直到现在，美妆心得才真正意义上从线上走到了线下，也标志着公司在实体店运营层面完成了“试水”到“进阶”的重要战略节点。

打破线上线下界限 用场景化刺激卖货

在项目打造之初，美妆心得就具备线上＋线下渠道联通的基因, 这也是美妆实体店联通新零售的关键之一。

“以前，美妆心得APP帮助消费者查询品牌口碑，但不提供购买服务。后台曾有过无数的留言要求我们支持购买。”飞扬介绍。如今，在强大的消费者需求驱使之下，美妆心得实体店将进一步促成消费决策走向交易闭环。

据了解，美妆心得APP的用户画像基本上是18到28岁的女性，而实体店的用户年龄群兼容性更加广泛一些。她们无疑正是中国最年轻、最有活力、购买力最强的一个群体。

大数据分析是美星家和美妆心得在选品上的秘密武器，店内的1000多个SKU、200多个品牌都是基于美妆心得APP的用户数据库而来，因而选品精准，颇受年轻顾客喜爱。

每隔一段时间，系统还会结合顾客消费行为以及商圈客群的喜好变化，对现有商品进行调整和更新。每个SKU的背后都有数据化分析的支撑，以最大限度地匹配市场需求。

作为一家以消费者为中心的美妆新零售模式体验店，飞扬希望在提升店铺坪效和产出的同时，让顾客享受到更方便、快捷且智能化的购物体验。“用空间设计代替货架、用场景化刺激卖货”是两大关键做法。而线上线下打通已经是基本属性，目前门店自有的电商订单比例在10%左右，未来计划会提升到50%。

相比美星家，美妆心得引入了更多根据品类分别打造的场景，如彩妆体验和洗护场景等，还引进了专业的皮肤测试仪器。店铺面积从120㎡扩大到150㎡左右，货架却进一步减少，空间感进一步增强。

飞扬表示，他希望让货品在各自的场景中找到更合适的陈列形式和位置，让货架自然逐渐减少，最后直至“消亡”。而消费者将能够在场景体验中自然且愉快地完成商品购买过程。

可以肯定的是，美妆心得将在美星家的基础上，更全面、更深入地打通线上线下，实现用户资源和购买渠道、消费方式的互通互导。

双品牌战略 做购物中心美妆业态第三级

全新的美妆心得实体IP店落地，是否会替代原有的美星家呢？答案并非如此。

飞扬介绍，之前运营实体店的过程让他对国内购物中心以及化妆品店的市场特性有了更深的了解。未来，购物中心的美妆业态一定会走向进一步分化、加速去传统化的趋势。

基于对国内购物中心与SHOPPING MALL业态的考察，未来美星家和美妆心得将以“双品牌”的战略形式并存于市场，只是在门店定位和选品上会有所差异。

其中，美妆心得得益于APP强大的数据支撑和社群粉丝效应，有着绝大多数店铺不具备的“网红效应”。整体定位会较美星家更加高端化时尚化，主要面向一二线城市的地标性商场与SHOPPING MALL，也会逐渐成为购物中心标配的美妆主力业态。

而美星家已经具备爆品模式及场景化形象，定位上介于屈臣氏和丝芙兰之间，比美妆心得的调性略低，能够覆盖到许多丝芙兰未能下沉的二、三线以下城市乃至县级市场。

飞扬的目标，是把美妆心得和美星家打造成为介于丝芙兰和屈臣氏之间的，国内购物中心的本土美妆业态“第三级”。

他透露，在了解到美妆心得in77店的超高颜值和店铺定位之后，多家购物中心向他伸出了橄榄枝，主动邀约入驻。后期，他将以华东地区为中心，向全国范围内辐射，主要考虑一二线城市的优质购物中心。

在与国内购物中心对接时，美妆心得在租金和店面地段方面已有了一定话语权。4月初开出的二代店面积比一代增大一倍，租金比却只有之前的一半；而三代店相比二代店还有很大的下浮空间。这都得益于美星家此前的成功经营试水和高坪效水准，以及美妆心得APP强大的数据支撑。

飞扬指出，美妆行业是一个万亿级市场，同时也是一个高速成长，但行业集中度较低的市场。美星家前期的经营模式探索，为美妆心得实体店的成型打好了基础。下个阶段，就是加速快跑的时期了。 

可以说，从美星家到美妆心得，是一个全新的起点和战略升级，意味着这家互联网公司开始全力以赴投身美妆新零售时代的未来。