“新零售”已经不“新”了，它正在渗透进各行各业。

1年半以前，马云在云栖大会上第一次提出了“新零售”的概念，即建立以消费者体验为中心的数据驱动的零售形态（或说是基于数据驱动的对于商业三个要素人、货、场的重构）。

简单地说，新零售不再割裂线上与线下的关系，而是让两者互相渗透，并运用数据驱动“人货场”的重构，最终能让消费者感受到新体验，并提升经营效率。

1年半过去，面对“新零售”模式，不少本土化妆品零售店还在迷茫和观望，但越来越多的本土品牌已经开始自我革命、做出新零售示范。

那么，它们都有哪些对新零售的尝试和探索呢？

本土品牌

1、品牌：百雀羚

新零售表现：用大数据为目标人群带来客制化服务

在百雀羚高层2017年的年终谈话中，“新零售”被重点提及，它既和百雀羚集团2018年的战略目标密切相关，也有百雀羚集团对商业环境变化的深度洞察。

为此，百雀羚提出了单聚焦、多品牌、全渠道的战略布局。

单聚焦指聚焦消费者，始终站在消费者的立场来思考；多品牌指集团形成了百雀羚草本、三生花、气韵、海之秘的品牌矩阵，以满足消费者的升级需求；而全渠道则可以为消费者打造体验感更好、更完善的消费环境。

实际上，为了更加贴近用户，从用户需求出发反向寻求品牌变革和产品升级，百雀羚在2011年进驻天猫平台之后，利用大数据进行消费者画像采集和分析。

如在2016年双十一，百雀羚为会员送去了双十一“定制惊喜”。通过给他们定制可以食用的香菇腊肉粉丝煲，同时配合搞怪逗趣的文案，比如：菇奶奶，你是我的心头肉，我是你的脑残粉，获得巨大的反响。

2017年，百雀羚通过短视频《四美不开心》、长图广告《一九三一》等营销行为，与消费者进行非功能性层面的互动，用更加吸引人的年轻化方式讲述品牌故事、传递品牌文化。

其中，长图广告《一九三一》获得了500多万的阅读量，成为美妆营销的经典案例，并让消费者离这个87岁的品牌更进一步。

2、品牌：玛丽黛佳

新零售表现：借助无人机&无人店高效触达消费者

未来彩妆要怎么卖？玛丽黛佳用“无人店”做出了新零售示范。

2017年7月天猫彩妆周，玛丽黛佳与天猫打造的“无人色彩贩卖机”亮相杭州西湖银泰。消费者扫码关注玛丽黛佳天猫旗舰店，再选择心仪的口红颜色，支付5块钱，即可取走一支mini口红体验装，短短3天时间卖出1600支。

无人贩卖机的成功吸引了全行业关注和跟进，天猫还将其作为范本，进一步改造推广至护肤、家清、个护等多个品类，国际大牌如欧莱雅、兰蔻也参与其中。

而在今年4月1日，国内首家彩妆无人店、玛丽黛佳色彩穿梭机“TO GO”在上海正大广场一楼中庭宣布诞生。消费者点击屏幕选择心仪的口红，手机扫码付款即可自行拿到货品，必要时还可召唤“机器人BA”进行视频通话。

无人店中简单高效的流程，将彩妆实体零售中人、货、场、BA四大关键元素，依托新技术手段实现了全新的融合。

线上线下渠道打通，让消费者互动、品牌推广和产品营销融为一体。

可以说，继首创口红无人贩卖机和国内第一个推出美妆快闪店之后，玛丽黛佳对新零售的探索又迈出了新的一步。

3月4日的美妆奥斯卡——天猫金妆奖上，玛丽黛佳还与欧莱雅、兰蔻等品牌共获“新零售杰出贡献品牌”大奖。可以说，玛丽黛佳是当之无愧的新零售典范。

3、品牌：林清轩

新零售表现：用数字化工具为线上线下双渠道引流

去年双11期间，林清轩天猫旗舰店两周增长80万粉丝；双12期间，线下门店成交额也爆增十几倍。林清轩快速发展的秘诀，正是品牌借力天猫实现门店数字化和全渠道的打通。

2017年起，林清轩着手打造4.0的智慧化新零售门店，该门店完全按照新零售布局智慧化门店：“这个门店有可能会用PAD和大屏幕直接和线上的官网连接，门店的营业员可以和天猫打通，售卖出的产品既算天猫的业绩，也算门店和购物中心的业绩。”

除了和天猫合作，4.0门店还加入了大量的科技元素，顾客在林清轩门店一定范围内，就会能收到附近有店或券活动，以这种方式实现引流。

4、品牌：优资莱

新零售表现：用技术手段为门店赋能

作为珀莱雅旗下6大化妆品品牌之一，2009年出生的优资莱一直将日化渠道和超市渠道作为主要发展渠道，也是公司内仅次于珀莱雅的主力品牌。

但从去年11月起，优资莱的渠道战略发生了明显转变——开出单品牌店，并宣布迈入新零售时代，其中一个重要的方向就是“打造健与美的智慧门店”。

据了解，优资莱智慧门店将以品牌公众号为平台，推出O2O业务即线上下单、线下提货；同时，借助智能皮肤诊断系统、五脏六腑亚健康诊断系统等技术手段，为消费者提供便利的同时，也能通过积累的消费数据更快地捕捉她们的需求。

5、品牌：阿芙

新零售表现：场景化体验助力消费者决策

阿芙推出全新的“时光车站”概念店，是在“人”与“货”的协同下，更大程度上发挥“场”的作用：让静态的门店活起来给消费者在感官层面上提供更多体验，进而促成顾客的消费决策。

阿芙将门店设置为一座火车站，所有的陈列围绕此展开；相应地，门店借助大量技术设备，如试用区的两块高清屏幕动态模拟车窗外的风景，意图带领顾客领略精油原料产地的风情；而精油体验区，除了可以试闻不同精油的气味，扫描扩香器旁的二维码，还能收听到精油讲解音频，全方位打造新鲜的购物体验。

实际上，阿芙一直是一个非常擅长与消费者沟通、以消费者需求为导向的品牌。概念店的开出更帮助品牌精准捕捉线下消费者，构造渠道闭环。

外资品牌

1、品牌：欧莱雅集团旗下兰蔻、美宝莲纽约、YSL圣罗兰美妆、科颜氏等

新零售表现：借助技术手段更快更精准地触达消费者

在今年年初欧莱雅中国首席执行官斯铂涵曾明确表示，集团线上投入已超过线下，已积极探索新零售模式，将引领线上融合线下的渠道创新。

去年，欧莱雅集团旗下品牌陆续推出了虚拟试妆镜、无人喷雾贩卖店以及在线定制智慧肌肤咨询等新设备与技术，以此提高消费者决策效率，精准提供专业服务和产品，其中，各个品牌对于新零售都有自己的玩法。

比如兰蔻在2017年的双十一狂欢节前夕，与杭州武林银泰百货合作开出快闪店。

这家店铺利用咖啡、空中瑜伽室等跨界项目、以及自动贩卖机、天猫魔镜等手段增强顾客体验。值得一提的，这间快闪店在前期准备中，借助大数据精准定位目标用户，再定向邀约，提高了品牌触达消费者的精准性。

美宝莲纽约今年在发布新品FIT me粉底液时，特意同步上线了一款“肤色适配器”应用，用户只要上传照片，系统就会自动适配肤色选项，并推荐适合她的粉底液色号以及配套彩妆产品。此举有效解决消费者无法在线精准选择色号的问题，让消费者更快做出决策，进而直接促成销量提升，预售期间售出6.5万支的成绩。

YSL圣罗兰美妆则利用AR技术为品牌赋能。在4月YSL圣罗兰美妆天猫旗舰店开业之际，为消费者展现出了一个前所未有的“宝贝详情页”，消费者不仅可以在线上试妆、参考上妆前后的效果对比。

预热期间，YSL还在北京三里屯太古和上海船厂1862推出了推出全球首家摇滚电玩城、Tatouage Couture哑光唇釉快闪店以及黑鸦片香水互动艺术装置，同步实现线上与线下渠道的打通。

此外，科颜氏也在线下渠道推出了科颜氏咖啡馆，通过真实的场景在无形中引导消费者体验，进而产生自发性购买。

2、品牌：资生堂

新零售表现：跨境电商平台助力CS店升级

2018年，资生堂也把“新零售”项目作为重点战略。

这其中，“资生堂官方美妆星品馆”跨境电商平台现已落地，首批100台机器投放给此前品牌长期合作的门店，包括广西惠之琳、山西普丽生、福建时尚女友等。

其次，资生堂会在专营店内设置电子大屏，利用丰富的娱乐性内容来吸引顾客，同时在门店的POS终端及智能手机终端，陆续开放线上下单、跨境购物的功能。

值得注意的是，该平台并非开放式平台，而是资生堂直营店和专卖店专用的半封闭平台，仅对资生堂会员开放。而通过将前沿科技和资生堂的专业咨询服务融合，品牌将携专营店渠道一起，为消费者带来全新的购物体验，让线上线下渠道优势互补。

3、品牌：OLAY

新零售表现：重构人货场

从说出“不惧年龄”开始，OLAY宣告开启了它的年轻化之路，用“黑科技”为品牌加持，3招玩转新零售。

第一招是加强内容营销。生产符合消费者个性化、定制化以及消费升级需求的优质内容，并通过天猫把内容精准地推荐给消费者。 

第二招是发力场景化营销。从线上到线下，打造多种类型的场景，不断把一流的产品和服务通过新零售的场景更加快捷地送达消费者，以便满足其井喷式的个性化需求。

第三招是打造极致的体验。未来将通过新零售，把线下的优质体验带到线上。同时为了更好地服务消费者，给消费者更好的购物体验，OLAY天猫官方旗舰店已经招募了首批专属的美容顾问团队。

4、品牌：悦诗风吟

新零售表现：智慧美妆店提升购物效率

今年4月25日，在悦诗风吟品牌进驻中国6周年之际，联合微信支付推出智慧门店。

店内设置了一面触屏美妆镜，消费者可通过这面镜子测试肤质后获得智能推荐的产品，如果想在线支付购买推荐清单内的产品，需要用微信扫描镜子上生成的二维码，跳转至悦诗风吟的微信公众号后会提示账号绑定小程序并注册会员。

这一系列的操作完成后，收银台处会自动获悉想要购买的产品，可直接前往刷脸支付收银台买单，还能获得一张打印版的肤质报告小纸条。此外，天天P图还为这面镜子提供了虚拟试妆的技术支持。

据悉，这是微信支付在美妆行业的首次尝试，让微信的众多功能与美妆镜的使用互相有深入的渗透。

悦诗风吟中国品牌总经理蔡健人表示，与微信支付合作是因为其拥有非常庞大的数据系统，可以通过数据分析了解用户的需求，因此未来几个月内会继续在微信支付使用率高的南方市场进行推进。

实际上，虽然对于新零售的定义只有1个，但是各个美妆品牌对于新零售有着不同的解读。除了上面提到的品牌，纪梵希、雅诗兰黛、高露洁、阿玛尼等也各有各的玩法。

天猫美妆洗护总经理古迈曾表示：“（这是）不可能达成共识的，每一家都有不同的利益诉求和做法，能够引起讨论就代表新零售这个概念已经成功地打入大家的头脑。”

可以说，新零售是方法，但不是唯一的目的；殊途同归，最终一个成功的品牌，一定也是离消费者最近的品牌。

正如品观网董事长邓敏所说，零售看起来是经营商品，其实是经营人心。新零售成为心零售，商业才是值得期待的美好。