养生堂面膜代言人蔡徐坤

虽然是后来之兵，但养生堂在化妆品市场这半年的表现一直可圈可点。

去年11月，养生堂首次提出“补水不用水”这一颠覆性的补水概念，并以“天然白桦树汁研配，不额外添加一滴水“的桦树汁补水保湿系列产品高调进军化妆品市场，一时惊起千层浪。

得益于独特的产品定位以及良好的品质，在趋近于白热化的补水市场竞争中，养生堂迅速拿下开局之战，仅桦树汁面膜一个单品两个月内销量便超过了9万件。

随后养生堂持续发力，于今年4月正式签下现象级的优质偶像蔡徐坤为面膜代言人。借助蔡徐坤庞大的粉丝流量，桦树汁面膜刷新了天猫美妆的历史成绩，通过芬兰的一场直播，在天猫旗舰店上创下了1秒售出50万，1小时突破百万的销量，跃居为一时风头无两的面膜爆品。

线上收获不菲，线下成绩同样喜人。据了解，面膜在终端甫一入市便大受欢迎，短短三个月时间内，就完成了1万多家网点的铺设，如此快的铺货速度，在行业内极其罕见。

很明显，养生堂的野心并不仅限于此。为了将补水产品做到极致，满足用户周期性深度护理肌肤的诉求，养生堂积极拓宽产品矩阵，推出了补水新品天然桦树汁补水保湿液。

补水市场缺生机 养生堂推差异化新品

水，乃万物之本。无需BA过分引导，几乎所有消费者都能自觉达成一个共识，谈起护肤，补水保湿是关键。

作为基础护肤品，补水保湿类产品在化妆品细分品类中占据了绝对大的市场份额。据《护肤品消费行为调查报告》中显示，挑选护肤产品时，高达59.41%的人都更倾向于补水品类。

巨大的市场需求，引得众多化妆品品牌纷纷抢滩。仔细看看不难发现，不论是来自外资还是出自本土，每个品牌都少不了几款补水保湿类产品。

虽然入局者众多，但事实上，补水保湿市场远没有表面看到的繁荣。恶性的竞争往往会导致市场发展停滞不前，主打补水产品的扎堆出现带来的后果是产品卖点不突出，同质化极其严重。

这种乱象给消费者做购物决策带来困难的同时，也给下面的零售商造成了相当大的困扰。

正是因为捕捉到了补水市场的现状，养生堂钟睒晱才决定从“补水”的角度攻入化妆品市场。他认为，就当前市面上补水产品的研发层面而言，相同概念或近似概念的品牌已呈扎堆之势。如果能有一个极具颠覆性的补水保湿产品出现，无疑能够凭借差异化的优势占得一定的市场先机。

桦树汁面膜在补水市场初次试水便一举成功，就是验证钟睒晱眼光独到的最佳证明。同面膜一样，养生堂此次带来的新品天然桦树汁保湿液也做到了足够的差异化，在补水系列上做了延伸。

不加一滴水 或打破保湿品类格局

养生堂新上市天然桦树汁补水保湿液

传统化妆品，一般配方表第一位的都是没什么营养的去离子水，导致传统的补水产品经常被消费者诟病毫无补水功效。

而养生堂三大科研团队，在对桦树汁的研究过程中，发现白桦树汁富含人体与肌肤所需的多种维生素、18种氨基酸、11种脂肪酸、18种微量元素、11种脂肪酸，包括抗氧化营养元素硒。其中具有生物活性的钙、镁、钾、锌等矿物质。

此次推出的保湿液则率先在配方层面上对这一传统方法进行了革新。最终使用天然桦树汁代替水，从分子、细胞层面探究桦树汁的保湿机理,这是补水保湿产品的一大突破。据介绍，即将上市的保湿液共分为清爽型、滋润型两款不同质地的系列，每款产品均由天然桦树汁制成，不添加一滴水。

钟睒晱在接受采访时，曾多次表示，绝不跟风售卖概念性产品，养生堂对产品的打造大都基于事实基础。

为了验证桦树汁的补水功效，养生堂经过大量的样本研究，最后共同证实与水相比，桦树汁确实更利于肌肤吸收，而且一旦掺水，混合液的效果便会大打折扣。研究表明，保湿效果会随着水分比例的增强呈降低趋势。根据全球第三方检测机构Intertek的测试数据显示，养生堂的两款桦树汁补水保湿液，经皮肤测试，保湿性能分别提升77.43%（清爽型）和114.71%（滋润型）。而两款保湿液不同的质地，也更针对性地满足了不同的肤质需求。

为了应对年轻消费者对产品的高诉求，此次养生堂不止在产品功效性上做了创新，在消费者同样重视的安全性上也实现了突破。据了解，该产品真正纯天然，不添加香精、色素、酒精。

功效和安全性上无法实现兼顾，是目前主打天然类产品面临的普遍问题，而养生堂则有效的解决了这一难题。

据养生堂品牌方介绍，在经过数千人的留置测试后，两款保湿液均通过了日本DRC测试，其产品的安全性严于日本准许上市标准。可见养生堂已然按照国际标准来做产品内控标准。

值得一提的是，养生堂将桦树汁在护肤产品中的运用，目前已经获得了国家专利。

养生堂虽然切入化妆品市场不过半年，但对CS渠道的重视业内皆知，先前已经通过控货、严控市场价格、线上限量供货保线下等一系列政策手段，实实在在的保障了终端门店利益。

此次养生堂保湿液在SC渠道的上市，独特的产品卖点、卓越的产品效果，过硬的产品品质，或将重新定义保湿液品类，我们拭目以待。

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