7月22日，由品观APP主办、主题为“探寻增长原力”的2018（第十一届）中国化妆品大会主论坛正式拉开帷幕。分众传媒创始人江南春做分享，长达1个小时的满满干货，教授化妆品企业如何利用智能化营销抢占用户心智。

作为中国楼宇广告开创者，江南春于2003年创立分众传媒，并于2年后成功登陆美国纳斯达克，成为海外上市的中国广告传媒第一股。

如今，分众传媒市值近2000亿，在电梯媒体占据绝对统治地位，品牌广告收入仅次于央视。不仅如此，小米、美团、饿了么、链家、土巴兔、神州租车等国内多家独角兽企业都是其用户，堪称“独角兽企业的助推器”。

人心比流量更重要

探寻一个企业增长的动力，江南春认为，抓住消费者心智比抓住流量更重要。

《孙子兵法》中，孙子曾指出，要想确保战争胜利，不靠计谋，要靠“道、天、地、将、法”这5个字来计算。江南春认为，这5个字同样适用于今天企业之间的商战。

其中，“天”是天象、天时，即所有企业的成功都有一定的时间窗户；“地”即地址、渠道和布局；“将”则是团队；“法”就是激励机制和运营管理的经验。

“天、地、将、法”这4个字都极为重要，不过最重要的还是“道”。“道”是什么？正所谓“得道者多助，失道者寡助”，“道”就是人心，夺取人心之后，天地将法都能够改变。

江南春认为，今天中国企业商战的核心要素就是人心。只要掌握了消费者心智，将会带来摧枯拉朽般的成功。

江南春把中国的商战分为三个阶段：

第一阶段是短缺经济时代。由于需求大于供给，这时生产端是核心；

第二阶段是渠道经济时代。这时企业的生产能力能够满足消费者需求，渠道端就成为了最核心的要素。“宗庆后为什么成为首富，因为他把一瓶水卖到250万个网点，拥有无与伦比的渠道布局能力。”

第三阶段是消费者选择时代，也就是现在。随着企业生产的过剩，渠道形态的变革和兴起，消费者可以很轻易地买到几乎任何一样商品，消费者端就成为了竞争的核心。

而在这样一个消费者选择时代，抢占消费者心智无疑成为核心。“每个品牌都必须回到一个问题，如何在消费者心中简单说出你的差异化，说出选择你而不选择别人的理由。”

江南春认为，每个品牌、企业都必须在消费者心中拥有一个简单而清晰的词，比如OPPO是拍照很好的手机，小米是性价比很高的手机，再比如时尚人士用苹果，商务人士用华为。

“不具备与竞争对手有区别的品牌心智认知，陷入价格战、促销战和流量战只是时间问题。”江南春说道。

如何用一句话抢占消费者心智？

那么，从企业定位和所处行业来说，如何找到占据消费者心智的“那个词”或者“那句话”呢？江南春认为有4个打法。

1.代言品类。

就是让自己的品牌等于这个品类，比如“烤鸭就吃全聚德”、“要租车找神舟”、“装修就找土巴兔”，当一个品牌与这个品类划上等号，这个企业往往拥有很高的市场份额和很高的利率；

2.占据特性。

即采取跟竞争对手反向走的策略，比如京东，通过相同的定价、更快的送货速度和更优质的产品，与阿里竞争；

3.聚焦业务。

就像唯品会一样，专注于特卖这个领域，用垂直聚焦的方法走出一条自己的路；

4.开创新品类。

比如拼多多社交拼团，直接开创了新的品类，不走寻常路。

“你会发现，每个行业，老大一般是打防御战，守住自己的山头，老二是进攻战，进攻对手的山头；老三是游击战，守住自己的根据地；老四则是策应战，在无人地带降落，开创自己的新品类。”

具体而言，品牌怎么做才能代言品类呢？江南春以神州租车为例指出，当一个新的市场或者品类开创出来后，企业一定要抓住这一时间窗口，抢在竞争对手之前抢占消费者心智，成为这个品类的代言品牌。这一过程中，精准的广告投放极为重要。

而当消费者心中已经有了代言品类的品牌后，这时企业或者品牌可以采取的策略就是占据特性。江南春认为，占据特性的关键就在于找到与竞争对手相反的特性，并把竞争对手的优点变成缺点。

比如国际奶粉达能、雀巢的优点就是国际化、专业和安全，这时飞鹤奶粉就定位更适合中国宝宝，把国际品牌的国际化优点变成了缺点。

此外，除了上述方法以外，江南春认为一个具有很强传播力的品牌名字也极为重要，比如常用语、叠词、数字等。

综合来说，在江南春看来，广告语背后反映了企业的竞争战略，而这决定了消费者选择你不选择别人的行为。正因为如此，他认为一条好的广告语有3个判断标准：顾客认不认、员工用不用、对手恨不恨。

7个方法让消费者相信你

除了结合企业所处行业和定位，想占领消费者心智，广告语还要给消费者安全感，让他愿意相信你，这才是消费者选择你不选择别人的关键。

江南春给出了7个方法：

1.产品热销。

比如“一年12亿人次都在喝的香飘飘奶茶”、“有54%的人在链家网找到了满意的房子”等，这是利用消费者的从众心理；

2.最受意见领袖青睐。

利用意见领袖的观点，让消费者更有信任感；

3.领导品牌。

“所有消费者都是没有安全感的，选择领导品牌是最简单的，如果领导品牌都错了，就不是我的错。”

4.专家品牌。

比如舒适达，利用全球牙医推荐突出自己的专业性；

5.历史悠久。

比如王老吉凉茶185年独家配方，西门子145年的历史，叫历史悠久；

6.开创者。

开创者往往发明了新的品类，开拓了全新的市场，消费者自然有更高的信任感； 

7.制造方法。

比如香飘飘，它告诉你精选新西兰奶源和印度红茶，消费者了解制造方法，自然信任感更高。

如何实现独角兽企业的指数级增长

对于任何一家企业来说，占领消费者心智的最终目标，还是实现自身的增长。而在江南春看来，未来能够取得指数级增长的独角兽企业，一定要具备4个要素：1.找到差异定位；2.抓住时间窗口；3.采取饱和攻击；4.占领心智优势。

美国管理学大师德鲁克先生曾讲过，企业只有两个功能：第一是创新，即怎么创造差异化的产品和服务，避免陷入同质化浪潮；第二是市场营销，成为顾客心里的首选品牌，其中时间窗口极为重要。

“对于企业或者品牌来说，开创了某个品类后，就要迅速抓住时机，利用饱和攻击，关闭其他竞争对手的入脑之门，所以时间窗口极为重要。”

而之所以要饱和攻击，在于开创新品类或者创造好概念后，如果不迅速进行饱和攻击占领消费者心智，很容易就被别人淹没。“一小跳比一大跳容易得多，但没有人在跳过壕沟时想要跳一半。”

在江南春看来，领导品牌最好的策略就是，崛起的时候用更高的成本覆盖它，就能占据消费者心智产权，也那让消费者心中在提到某个品类时只会想到这一个品牌，而这是除了知识产权以外，未来企业成功的另一大必备要素。

碎屏时代如何进行化妆品营销？

最后，江南春分析了当前中国媒体市场的现状，指出移动互联网创造了太多碎片，也让中国媒体市场进入碎屏时代。

在这样的背景下，化妆品企业如何利用有效的营销占领消费者心智，江南春给出了4个建议：

1.碎屏时代化妆品TVC（商业电视广告）要跨屏组合。作为感性行业，江南春认为TVC对化妆品行业的影响更大，那么，这时候借助互联网、电视以及电梯这三大国内接触最为频繁的媒介，实现三屏联动，将会产生良好的效果。

2.碎屏时代化妆品广告要精准投放。即利用大数据实现千楼千面的精准分发，让消费者在每个楼看到自己感兴趣的广告；

3.碎屏时代化妆品广告要效果评估与优化。利用大数据与智能化，评估广告投放是否有效，以及根据数据的反馈，适时优化。

中国化妆品大会由品观APP主办，被誉为中国化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会主题为“探寻增长原力”，参与演讲对话的重要嘉宾包括清华大学经济学院教授宁向东、7-11集团前任全球首席信息官碓井诚、分众传媒创始人江南春、天猫快消事业组总裁古迈、IFSCC下届主席Emanuele Piras、相宜本草执行副董事长兼总裁严明、法国BETC设计公司创始人Christophe等。

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