近两年，“跨界”一词在化妆品领域被演绎得淋漓尽致：卖炸鸡的店里也卖彩妆，手机摊上还卖口红，卖矿泉水的居然也做起了面膜……一时间热闹非凡。

当然，有一定行业阅历的人应该很清楚，日化行业的跨界并非近两年才有的新鲜事。

早在2010年，生产中药洗发水的霸王就曾跨界做凉茶；2013年，索芙特曾尝试收购文创产品《印象刘三姐》母公司，涉足文化产业；2014年，地产大亨许家印也将恒大的业务板块延伸至水饮产品，恒大冰泉矿泉水由此诞生。

遗憾的是，这些跨界之举最终都以失败告终。究其原因，除一些特殊的商业因素外，较重要的一点，无非是因为盲目进入未知领域，用摸着石头过河的打法，根本难以应对市场沉浮。另一方面，彼时的跨界其实并没有相对成熟的模式，跨界双方也缺乏可契合之处，想成功自然就非常难了。

如今，跨界之风再次被掀起，相比几年前，跨界品牌更多，方式也更多元化，取得成功的案例同样多了不少。那么，如今日化行业的跨界到底出现了哪些新玩法？能够实现一定效果又是基于怎样的原因？

联合互补 各取所长

单个品牌发展成熟后，可能会具有比较突出的优势，但短板也很明显。如果一味地想跨进新领域，在摸不清方向时很容易走弯路。而品牌间的联合，则可能融合双方不同的优势，弥补互相之间的短板，来促进双方共同发展。

我们都深知，跨界的目的本就是希望能达到“1+1>2”的营销效果，其核心在于为双方品牌增加更多知名度，同时引入精准流量。而两个在各自领域具有高知名度的品牌，联起手来，更易产生轰动效应。

去年的6月10日，OPPO R11发布会刚刚召开，就引起了广泛关注；紧接着，6月12号，OPPO官方宣布与法国奢华美妆品牌娇兰跨界合作，并独家推出OPPO X GUERLAIN热力红限量礼盒，再次吸引了公众的注意力。

一个是手机界的大佬，一个是极受欢迎的美妆大牌，都有一定知名度和数量庞大的粉丝群。而限量版礼盒又是集时尚与实用于一体，非常美观，因而一经推出，光是预售就掀起了不小的购买狂潮。

需要指出的是，手机厂商与美妆品牌是完全风马牛不相及的两个事物，二者合作本身就具备极强的话题性，双方受到的关注度都能在此次跨界合作中得到提高。

另一方面，OPPO优势在于触及到的消费群体更广，能够帮助娇兰在更多消费者心里留下认知，而娇兰的优势在于品牌调性较高，可借此合作提升OPPO调性。因而，二者的跨界融合，能够产生“1+1>2”的效果，真正实现了优势互补。

无独有偶，除了娇兰和OPPO外，还有两大品牌的跨界合作同样引发了一场轰动。

据了解，知名彩妆品牌玛丽黛佳与快餐界大佬肯德基也曾强强联手，推出了遇见“莓”好唇膏礼盒。相关数据显示，该礼盒开卖28分钟销量就已突破1万套，次日销量就超过了2万套。活动三天内，玛丽黛佳天猫旗舰店销售额高达1250万，位列天猫美妆排名NO.1。

而据相关负责人透露，二者的合作是一拍即合的，KFC可提供全国门店做展示平台，投入跨界线下主题店对这个合作进行宣传，玛丽黛佳可提供产品和创意。对于玛丽黛佳来说，借助KFC强大的网点覆盖能力，可接触到更多消费者。而KFC借助玛丽戴佳的创意，也可增强与消费者之间的互动。

此外，选择这样的合作方式，也能让玛丽黛佳借助肯德基的流量，进一步拓展自己的知名度。正如玛丽黛佳品牌总经理陈海军所说：“一个好的品牌要主动走到消费者面前。”

结合自身优势的跨界更易成功

除了强强联合外，跨界还有一个重要的形式就是借助自己的优势来扩展相关的领域。

其中，农夫山泉就是一个典型。

农夫山泉的天然水可谓闻名遐迩，其广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”也是家喻户晓。而就是这样一个在饮料行业做到顶峰的品牌，却推出了一系列以桦树汁为原料的护肤品。

不同于恒大跨界自己不擅长的矿泉水领域，农夫山泉的这次跨界并非“任性”而为之。

农夫山泉创始人钟睒睒曾经表示，如果要介入化妆品领域，很可能会做水，比如补水类产品、化妆品喷雾水等。“对于水的研究，农夫山泉显然具有绝对优势”。

因而，虽说推出养生堂护肤品是跨界，但依然没离开“水”，其相继推出的面膜及清爽型、滋润型化妆水，都主打“补水”概念。

从喝的水，到护肤用的“水”，农夫山泉的跨界围绕的是自己最擅长的“水”，等于是借助了自己的优势，因而成功的机率就更大。

像农夫山泉这样其他行业跨界化妆品的还有很多，比如阿迪达斯做男士护肤和洗护、云南白药做牙膏等。诸如此类跨界，所跨的领域与之前的主营业务都有相似基因，在跨界过程中都就具备一定的先天优势，相对容易成功。

品观APP主笔张兵武就指出，云南白药做牙膏是其中比较成功的案例，因为牙膏里也含有云南白药活性成分，“它的跨界立足于药的特性，并且依托的是很强的品牌力才能做到这一点”。

由此可见，跨界并不是说哪个行业最热就往哪个行业跨，也不代表跨界最热的领域就能够成功，真正好的跨界要结合自身独特的优势，将这个优势放大，并嫁接到所跨界的另一个领域，这样自己的优势才能在跨界中发挥应有的作用。

突破品牌形象 可拓展更多消费人群

除了上述案例，还有的品牌跨界可以用“赶时髦”来形容。

如今，时尚、潮流、年轻化是跨界中出现频次最高的词汇，这一现象与消费者群体的年轻化不无关系。90后、95后甚至00后逐渐成为市场的主力消费群体，消费者正在慢慢年轻化，而如何抓住这一群体，成为诸多品牌面临的难题。

领绎品牌机构CEO马万山表示，品牌发展到一定阶段，自身的品牌魅力会固化，甚至淡却。在他看来，选择合适的品牌进行跨界，进行独特的产品设计，并借助新型的营销和传播手段形成热度和转换，对于唤起品牌活力有非常大的推动作用。

一如雅诗兰黛跨界奶茶。前不久雅诗兰黛推出的奶茶玻璃瓶包装，瓶身用上了雅诗兰黛明星粉底产品double wear的系列文字印刷，奶茶的颜色也根据粉底色号制作了深色和浅色两款，引发了广大网友的热烈讨论。这是72岁的雅诗兰黛为“取悦”和抓住千禧一代而采取的别样“套路”。

同样是涉足新领域，为何雅诗兰黛没有像霸王跨界凉茶一样结果惨淡？

究其原因，还在于雅诗兰黛抓住了年轻人的喜好。在饮品中，奶茶是年轻人心中的热门选择，从饮用场景和频次来看，都比凉茶要更受欢迎，加上雅诗兰黛本身是时尚用品，其奶茶也采用了时尚感较强的包装，跨界奶茶的举动，显然比卖洗发水的霸王跨界凉茶要更易被年轻人接受。而这样的选择，也在很大程度上推动了雅诗兰黛的年轻化战略。

跨界将会如何发展？

作为一个大趋势，跨界是绕不过去的话题，品牌和企业又该怎么做呢？

对此，微播易CEO徐扬表示，在现阶段，品牌之间更多是凭借经验进行跨界，跨界行为在某种程度上表现出一定的盲目性。他认为：“真正合理的跨界，应该通过大数据理性分析品牌之间是否具有真正的契合点，进而作出跨界与否的决定。”

此外，徐扬强调，产品有共通性，用户群体有共同契合点，是跨界成功必不可少的两大因素。

其中值得一提的就是前段时间刷爆网络的跨界案例——“首发当天17秒内5000瓶被秒光”的六神RIO鸡尾酒。据六神相关负责人介绍，在作出跨界这一重大决定之前，六神也进行了几番考量。

她指出，六神之所以选择这样的跨界对象和跨界形式，源于六神花露水和RIO鸡尾酒有很多共性：首先，二者都是适宜于夏天使用的产品；其次，二者的产品形态相似，都是玻璃瓶包装的液态产品；再次，产品中都含有酒精成分。

这些共性，使得六神和RIO鸡尾酒的产品契合度较高，成功自然就容易多了。

而阿迪达斯运动品牌产品，与其开发的男士护肤和洗护产品，受众群体也有相当大的重合度，对于两种产品都是有需求的。

品观APP主笔冯瀚毅老师强调，不论是品牌之间的跨界还是企业自身的跨界，消费者是最重要的考量因素，“未来的商业模式，是以消费者为主导的C2B2S（C即customer，是消费者、客户或采购商；B即business，是商家负责分销业务；S即supplier，是供货商）模式，只有关注消费者，以消费者为中心，才有助于实现良性跨界；传统的化妆品企业做跨界存在一定的难度，只有企业具备构建平台的能力之后，即具备S2B2C模式中‘S（供货商）’的能力，才有可能实现成功跨界”。

可见，回归产品和消费者，在跨界这样的流行趋势中同样适用。