*本文系品观APP 8月封面专题“超级产品经理”系列文章

在大众认知中，产品经理这一职位普遍存在于以IT行业为首的科技界。

其实不然。哪里有产品，哪里就有产品经理。在以研发、生产、销售实物产品为主的行业，产品经理的角色就显得尤为重要，化妆品行业也是如此。

正如OIB.CHINA总经理吴志刚所说，美妆行业是一片盛产“超级产品经理”的沃土。尤其是在过去5-10年，本土美妆品牌的快速成长和企业对产品重视度的迅速提升，催生了一批优秀的产品经理。

那么，吴志刚眼中的超级产品经理，到底是怎样的呢？

OIB.CHINA总经理吴志刚

美妆行业是产品经理诞生的土壤

来自前瞻产业研究院的数据显示，2012到2016年间，我国化妆品市场销售规模的年均复合增长率为7.88%，是仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。

不难看出，本土化妆品市场在过去几年获得了爆发式增长，随之涌现了一批有价值的品牌和让人印象深刻的产品。其中，新兴美妆品牌的快速崛起尤为令人瞩目。

玛丽黛佳、三生花、御泥坊、膜法世家、薇诺娜、英树、滋源、阿道夫……都在过去的5-10年内实现了快速成长，具备了成为“独角兽”的资质和潜力。御泥坊、膜法世家等品牌还相继进入了资本市场，品牌价值进一步得以释放。

在创立一个品牌的过程中，产品的重要性不言而喻。对消费者而言，一款产品的视觉观感和使用感受是其对一个品牌最直接的印象。对企业而言，产品是一个品牌成败的关键所在。

眼下，进阶化的消费者越来越追求品质与性价比，本土企业普遍加大了在产品方面的投入。各类明星单品、网红爆品成为了消费者的购买风向标，网易严选、淘宝心选等“精选”模式的出现，也意味着“产品”的影响力或将超过品牌和渠道，并成为下一个企业增长推动力。

在这样的市场背景之下，围绕产品工作而设立的产品经理角色，其重要性也日益凸显。在吴志刚看来，美妆行业可以说是产品经理诞生的土壤。

如今，重视产品的化妆品企业已经越来越多，有相当数量的一批品牌创始人/掌舵人称得上是“超级产品经理”。

比如彩妆品牌玛丽黛佳的创始人崔晓红。据了解，崔晓红兼任公司的产品总监和产品经理，曾亲自管理产品开发部门。而如伽蓝、上海家化、韩后等企业也拥有优秀的产品团队和产品经理。

玛丽黛佳创始人崔晓红（右一）

此外，吴志刚指出，本土市场上还存在很多新兴品牌有待被发现。OIB.CHINA和天猫携手举办的“新锐品牌创业大赛”里就有不少正在崛起的国内品牌，它们中有望涌现出一批更懂消费者的超级产品经理。

产品经理让品牌和产品拥有灵魂

产品经理的角色职责是什么？是一切和产品有关的事务。

一款产品从提出创意到前期研发，从拥有设计雏形到进入生产制造，最后投向市场接受用户检验，这其中每一个环节都需要产品经理的付出。

吴志刚表示，回顾在业内具有轰动性影响或者标志性意义的产品，不难发现，是产品经理赋予了这些产品以灵魂。

玛丽黛佳热卖单品“小蘑菇精华美颜霜”就是在崔晓红一手驱动下开发出的。作为品牌创始人，崔晓红鲜少谈论市场营销，而是将其所有精力特质倾注在产品上，坚持给消费者带来更好的产品体验是她一直保持的初心。她是玛丽黛佳当之无愧的“超级产品经理”。

“弹弹弹、弹走鱼尾纹”的丸美弹力蛋白系列眼霜，离不开丸美创始人孙怀庆对于产品无以复加的重视。一直以来，孙怀庆都是丸美新品的使用者，在产品开发方面投入了诸多心血。他曾在公开活动上表示，作为丸美的掌舵人，最让他自豪的身份却是丸美的首席产品官。

类似的案例还有韩后。据了解，早在2016年，韩后集团创始人/董事长王国安就洞察到了产品为王的行业趋势，并亲自出任产品经理，带领团队攻坚产品品质。经过两年的匠心研究，终于研发出一款品质不输于国际大牌的代表产品——小嫩水。

此外，植观氨基酸健康洗护与植观创始人唐亮、养生堂桦树汁补水保湿面膜与农夫山泉股份有限公司董事长兼总经理、养生堂有限公司董事长钟睒睒……“超级产品经理”与“超级产品”之间的故事，还在不断延续中。

用户思维是产品经理的必备素质

如今，很多化妆品企业说要把产品摆在第一位，产品在品牌中的重要性毋庸置疑。那么，要具备怎样的素质和能力，才能被称为是一个企业的“超级产品经理”？

吴志刚认为，用户思维是首要和必备素质。他阐释道，这里的用户思维说的是从“关注B2C”到“聚焦C2B”的转变，或者说是一种打造自带话题、流量的产品的能力。

在这个产品为王的时代，产品即一切营销的起点和爆点，是品牌与消费者之间的唯一有效枢纽。如何让产品自带话题和流量、为生意赋能、为品牌带来新的增量，成为新零售时代下每个产品经理必须考量的问题。

从这个立足点来看，国内绝大多数化妆品企业做产品的思维还有待转变，“大家习惯了从企业角度出发去做产品，而往往容易忽略了消费者想要什么样的产品”。

“遵循用户思维并不是件容易的事。”吴志刚介绍，用户思维包含了解用户，把握消费者需求，将消费者需求与公司资源优势相结合来打造超级产品，以及用产品与消费者形成紧密沟通等多方面，这都是从用户出发要考虑的事情。

只有从用户角度出发，才能够正确把握产品趋势、确定产品概念、继而衍生出产品定位与卖点、产品创意和流量、产品宣传与表达等一系列产品体系。

他举了两个例子。随着消费者对健康、无硅油、天然有机成分的追求，滋源、植观应运而生；随着消费者对功能性药妆、抗敏、香氛、精油领域的关注度提升，新一代品牌的红利正在出现。跟随用户需求去研发产品，才能够抓住这些市场红利。

基于用户思维和打造一款好产品的关系，OIB.CHINA的品牌孵化系统中提出了一个重要环节：产品赋能。其核心就是根据品牌的战略定位去规划产品的上市计划、渠道选择、明星产品打造等步骤，助力其市场推广。

如果说过去一、二十年处于渠道为王的时代，在吴志刚看来，产品力将是现在与未来化妆品行业发展的关键。未来，一定会有越来越多的“超级产品经理”诞生在行业中。