福州爱美化妆品连锁总店长陈琼兰

“现在做困难的事情，以后就轻松一点；现在做轻松的事情，以后越来越困难。”当福州爱美化妆品连锁总店长陈琼兰说这话时，脸上云淡风清，似乎最困难的那几年，都是发生在别人身上。

2012年，爱美经历了前所未有的困难时期。当时，爱美一共16家店，有些偏向快销自选，有些做“前店后院”，还有的店主打彩妆，缺乏统一管理，各类标准形同虚设。同时，由于盲目扩张，将工作重心转向代理和加盟，爱美无法应付强势进入的竞争对手，直接造成销售额下降、人才流失、不断开店关店的颓势。当时，在许多同行看来，爱美“快死了”。

然而，经过不断调整，精雕细琢的爱美仿佛又开了挂，一路高歌猛进，去年最高单店销售额达600万元，除3家新店外，连锁各店全面盈利，直营店铺数量也从十余家发展到31家。

福州化妆品专营店群雄逐鹿，有自选日化型店铺浓妆淡抹，有背靠天美联盟的幻彩，还有主打乡镇店的时尚女友……

在竞争如此激烈的情况下，爱美究竟靠什么走出了困境？

梳理定位，彩妆占比40%

2013年，面对经营困局，爱美掌门人林凤平重新梳理了思路。考虑到许多同行都把护肤作为重点品类，他决定另辟蹊径，抢占彩妆风口。

“大环境越是不好，越能体现彩妆品类在实体店铺的不可替代性。”林凤平直言，在多渠道分流的环境下，彩妆品类是实体店铺的重要利润增长点。因此，他坚定地提出“想更美到爱美，彩妆选爱美”的定位，而这也成为公司5年来最整齐划一的口号。

此后，爱美便迅速转型，成了一家具有极强彩妆氛围的连锁店。

在门店形象上，爱美开始重新装修门店，升级形象、更换logo，保证风格和氛围上的统一。

在商品陈列上，爱美一个七八十平米的店内，都设有5-6个彩妆背柜，再加上“彩妆吧”体验台，至少1/3的店铺面积都用在了彩妆上，对于定位的贯彻程度可见一斑。

在选品上，爱美主要考虑厂家实力、产品品质和性价比，店铺在售产品的零售价多集中在80-250元之间。目前，爱美的合作品牌包括卡姿兰、兰瑟、蕾珂美、韩国依她等。

同时，爱美还非常注重选品的统一性。举个例子，门店新上口红时，可能会纠结到底上哪个色号，每家店提出的建议都不尽相同。对待这些分歧，爱美的做法是，将所有员工的建议归纳起来，全员投票，得票最高的色号，不讲任何条件，所有门店都统一上。

此外，爱美特别注重店内BA培训，他们有独立的培训部门，并且推行了一套完善的BA初中高级成长体系。其中，初级美妆师必须要学会素描、理论知识、面部护理、生活妆和职业妆，中级美妆师还需要学会刮痧、盘发、四季色彩、烟熏妆及晚宴妆，而高级美妆师则必须掌握整体造型，新娘妆和舞台妆。

为了保证BA专业度，新进BA要接受6天培训，同时爱美还会安排一位师傅，一对一做传帮带。试用期两个月内，未做任何业绩考核和要求，全力协助新进BA了解爱美会员权益，学习各项服务体验接待、彩妆和护肤技能、产品知识等，并且要加强团队融入，最后才培训销售技巧和沟通技巧等内容。

爱美的副总倪坤，每一季都会根据当季国际流行趋势设计主打妆容，并要求所有BA上班时都化这个妆。比如，2017年秋冬，爱美曾推出海鸥眉，水光肌搭配干玫瑰色口红的妆容，顾客的接受度非常高，许多顾客点名要求购买妆容体系内的相关产品，销量十分出彩。

正是靠着对彩妆的专注，爱美在激烈的竞争中突围而出，逆势翻盘。目前，爱美门店平均彩妆销售占比都能达到40%，这是许多门店都可望而不可及的数字。

从细节抓起，给客户极致的服务体验

都说男朋友爱女朋友的最高境界，就是把她宠到受不了别的男人。

爱美深谙其道，从许多微小的细节出发，各种花式甜宠客户，让她们再也舍不得离开。而这些细节，不是其他店想不到，更大的可能是他们不愿意去做，或者不愿意下血本去做。

陈琼兰指出，与其他化妆品店做服务要先卖货不同，爱美强调的就是先免费体验，比如修眉、盘发等，在体验过程中给客户推荐合适的产品，并且绝不只推荐一款，一定要让顾客有选择的过程。最后，再通过介绍活动方案促成成交。

仔细想想，一整套流程下来，服务、推荐、卖货等BA该做的具体行为是不变的，变化的只是行为的顺序。但这种先服务再销售的流程重塑，可以极大地提升顾客好感。

同时，爱美给所有顾客用的化妆工具，小到棉签、刀片，大到唇刷、粉扑，全是一次性的，老板每个月投入上万元，就是为了给顾客一种干净、专业的形象，把她们宠到再去其他店用公用的化妆工具，会感到非常不习惯。这样，自然就会回到爱美店中来。

爱美的退换货政策也非常霸气。他们推出“十五天无条件无理由退换货”，细则是：15天以内无任何条件可退，15天后3个月内未开封可调换。完善的售后服务，显然能让客户更放心。

爱美的线上公众号，还开设了投诉入口和团队评价入口，一旦有消费者投诉，上至总店长，下至店员的考核、晋升等都会受到影响。每次有投诉，爱美都会在员工大会上放监控讨论操作是否有不当，如果真的有问题，解决后可能会成为整个体系的优化方向。

“一次，一位顾客刚走，店员就去招呼其他人了，刚好这位顾客突然想起来还有别的东西要买，转身一看，店员人都不见了，就非常寒心，便向客服反映。”陈琼兰回忆道：“我们很感谢客人的投诉，因为每一个投诉都可能成为成长点。这个客户的意见就很有代表性，自此，我们要求每一位店员一定要送顾客到门口，实在忙得分不开身，也必须说一句‘美女慢走’，才能去接待下一个客户。”

爱美就是这样狠抓每一个细节，稳稳地留住客户的。那个曾经在困境中迷茫、徘徊的化妆品连锁店，经过5年历练，终于走上了快车道，成了名副其实、实力强劲的全国百强连锁。

要问爱美“逆袭”到底有什么秘诀？

大概就是：执着于定位，服务于细节。

温馨提示

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