腾讯副总裁林璟骅：“腾讯的营销能力正在为美妆行业创造新价值。”

新零售时代讲究人货场，社交新零售抓住的正是人这一关键环节，回归本质，构建以人为中心的商业模式。社交新零售不仅能缩短决策路径，甚至能对整个营销闭环进行完整覆盖。

如今品牌越来越注重社交推广，无论是国际大牌还是小众品牌，都需要社交平台提供的流量、数据、技术等，大品牌需要维持声量，小品牌同样需要崭露头角。

而拥有10亿级月活用户的国民社交APP腾讯，在美妆领域的社交营销是否玩得溜？

8月30日，2018“大美所趋 大数所见”腾讯社交广告美妆行业营销峰会在上海举行，凭借大规模、多元化、多维度的数据优势，腾讯社交广告对消费者进行深入洞察和立体解读，构建社交营销的全新方法论。

腾讯社交广告副总经理张敏毅致辞

洞察：美妆行业趋势

作为全球第二大美妆市场，中国在美妆领域保持稳健增长，进入消费升级以后，美妆市场的潜在核心用户人群画像有了一个重新细分。

在腾讯社交广告品牌广告业务策划负责人姜爱榕的用户洞察报告里，她将美妆领域的潜在核心消费人群细分成了3种画像：新生代、小镇女青年以及男性美妆群体。

具体来讲，新生代指的是95后人群，数据显示，95后线上消费规模增速连续3年保持3位数增长；而小镇女青年具体指三四五线城市的女性人群，这个群体2017年护肤彩妆的消费增长率达到20%；同样增速惊人的，还有对美妆表现出兴趣的18-35岁男性群体，截止到2019年，中国男性化妆品消费量的年均增长率达到13.5%，这个数据甚至远超全球化妆品男性使用率的5.85%。

腾讯社交广告品牌广告业务策划负责人姜爱榕解读美妆行业趋势洞察

姜爱榕表示，这3类潜在核心消费主力人群，恰好也是使用社交APP最频繁、最活跃的群体。如今，腾讯平台正成为消费者讨论与生产美妆内容的热门阵地，这其中，面膜、精华、洁面、美妆+底妆、口红等品类，是这类消费群体所关注的重点。

依据以上现状，姜爱榕总结出几大趋势：社交媒体平台正成为品牌与产品活跃和营销的主阵地；品牌营销处于年轻化与多元化并重；KOL带货效应凸显；线上线下全渠道整合运营。

方案：解决三大营销诉求

美妆市场的现状也随之也带来了三个问题：去中心化导致品牌百花齐放，消费者对品牌的忠诚度如何提高？当社交平台成为品牌的兵家必争之地时，如何才能借助社交平台自带的庞大流量、大数据、先进技术等优势，重构品牌与消费者关系，从供需关系升级为社群关系？如何才能围绕品牌用户进行社群经济体系健身，实现零售效率的提升？

会上，腾讯社交广告品牌广告业务快消行业负责人郭威俊借用雅诗兰黛深耕微信生态，实现品牌资产持续增长的案例，进行一个具象的说明。

2017年1月开始，雅诗兰黛借用当红85后花旦杨幂代言产品，进行微信朋友圈广告投放，雅诗兰黛的诉求不言而喻：凭借杨幂的代言来引爆新品话题，借此吸引兴趣人群的广泛关注。

而这次的朋友圈广告投放是如何操作的呢？

首先，配合营销节奏，在朋友圈内对广告进行短时间内的集中曝光，同时，进行连带吸引，消费者关注度最高的几款产品，唇膏、精华、小棕瓶也依次曝光。从2017年1月至12月期间，共密集复投了18次朋友圈广告。

其次，通过在公众号持续投放广告，和消费者持续保持紧密联系，从而带动转化率、驱动用户点击，广告落地页免费申领使用，并倒流至线下体验，精准定向彩妆广告正向用户，借此提高转化率。

腾讯社交广告品牌广告业务快消行业负责人郭威俊介绍美妆营销解决方案

这期间，腾讯社交广告抽样雅诗兰黛4-7月的3次campaign为样本。结果显示，投放微信广告之后，雅诗兰黛的广告曝光度覆盖人群增长了68%，此时，她们还仅仅只能算是品牌的圈内人；与品牌互动1-2次的人群增长率达到171%，这时可以说她们晋升为品牌的熟人了；而与品牌互动3次以上的人群增长率达到57%，她们已经算是品牌的好友了；最后，主动转发品牌广告的人数增长率达到了33%，她们则是处于品牌金字塔尖的证言者。

上述数据充分说明，通过微信社交营销，消费者与品牌的互动行为增加，与品牌关系更进一步增强，走出冰冷的供需关系，构建有温度、有情感的社群关系。

雅诗兰黛的案例正是品牌借助社交营销，发挥了头部KOL带货能力的体现，对于腾讯社交广告来说，利用微信广告全面触达消费者，只是腾讯社交广告触点层的其中一面，除了触点层之外，技术层与数据层同样值得关注。

据介绍，腾讯社交广告还将利用技术层的精准定向体系/智能投放技术，以及融合了云客户端/腾讯账号体系等数据层的内容，实现营销走向生态化、效率化、以及数据化。

当然，除了社交营销之外，智慧零售同样是一个不可忽视的趋势，随着信息技术的发展和移动支付的普及，消费行为呈现数字化和移动化趋势，云、Al、LBS等技术的应用，为零售商全面提效带来机遇。

腾讯社交广告强调的智慧零售，是以零售商为主导的前提下，与零售商共生共赢，凭借自立模式的一体化经营，通过用户、数据、连接三个维度与零售业相结合，助力零售商挖掘潜在用户，提升商业价值。

讨论：美妆品牌该如何营销创新？

最后的圆桌会议，腾讯社交广告品牌广告业务高级总监卢成麒与腾讯社交广告品牌广告业务总监宋琼，分别以营销创新以及美妆品牌的新生代营销为主题，主持了两场论坛。

法国娇兰传播及电子商务总监张季丹认为，社交平台的大数据能力，赋予营销更精准、更效率、更大回报的特点，未来的营销创新，仍旧是基于社交平台的热点及痛点来着力。

而兰芝中国区品牌市场总监蒋振白则表示，新生代营销更重要的是一点，是要具备敏锐洞察力，借助社交营销，有预见性地抓热点造势。

基于此，正如腾讯社交广告副总裁张敏毅所说，腾讯要凭借自身的先进的数据与技术能力，为品牌提供精准有效的解决方案，同时要做到与品牌共建，将腾讯的能力转化为品牌的能力。

而美妆市场的未来始终伴随着挑战，腾讯是否能如张敏毅所说，成为中国美妆市场众多品牌的一大助力？我们拭目以待。