在河北生活了20年，几乎被北方人“同化”的李向东，是一个地地道道的武汉人。

他于1999年在唐山市遵化县创立的丑小鸭化妆品店（以下简称“丑小鸭”），如今也已发展成拥有20多家门店的“百强”连锁。

近两年，李向东总能不时地听到行业朋友们感叹：“现在的生意真不好做。”

但李向东却不这么认为。

他告诉品观APP记者，丑小鸭近几年的业绩一直在稳定增长。即使在化妆品店普遍面临“零售寒冬”的2017年，丑小鸭业绩的增幅仍能超20%，而在2018年，丑小鸭营收有望首次突破4000万元。

能够让丑小鸭在“零售寒冬”下逆势生长，李向东靠的是他的两大法宝。

李向东

丰富面膜/升级后院 用体验留住顾客

面对电商冲击下线下顾客流失的发展困局，李向东不是没有迷茫过，但冷静思考过后，他选择了“扬长”，发挥实体店的竞争优势以留住顾客。

这一优势，就是体验。

李向东认为，和电商渠道相比，实体店唯一不可被替代的优势就是体验服务。对以消费者为导向的零售市场来说，体验服务不仅能展现店铺的专业性，还能帮助店铺提升顾客粘性，促进销售。

因此，李向东非常认可并鼓励“体验式营销”，并将发力重点瞄准了面膜品类。谈及选择面膜品类的原因，他表示：“面膜作为一种刚需，属于高频次消费的品类，同时易于在体验过程中达成销售。”

与此同时，为满足消费者对面膜的多样化需求，丑小鸭不断增加系统内面膜的种类，除国产面膜外，还引进了包括美迪惠尔、春雨、SNP等在内的进口爆品，面膜品牌日渐丰富。

除面膜体验之外，“后院”的升级是李向东用体验留住顾客的另一种方式。

2018年以来，李向东对吉林长风美道家、山东青春别墅进行了多方面的细致考察和学习，最终决定着手打造新一代的“后院”——倡导光电美容理念的光电智能馆，并率先在河北省迁安市、天津市蓟县等地区实行。

据介绍，光电美容是介于传统美容与医疗美容之间的美容项目，利用“光、电、水、氧”，结合一些专业美容仪器和生物基因产品最终让消费者达到“变美”的目的。

“光电智能馆不仅能吸引消费者主动到店，也是对前店顾客的拔高和升级。”李向东谈道，“对于前店优质的、有更高层次消费需求的顾客，我们会往后院输送。对不同顾客的身体、年龄、肤质等情况，通过电脑进行详细分析，并定制专属的私人美容方案，满足消费者变美愿望。”

值得一提的是，传统“后院”模式常常面临“顾客被引流至‘后院’后导致前店顾客流失”这一尴尬局面，光电智能馆则避开了这一难题。

李向东进一步解释，光电智能馆主要是做项目、做疗程，极少售卖产品，即便售卖产品，其功效也不会与前店售卖的产品形成冲突，智能馆的主要目的是为消费者提供更专业的护肤体验。而为了做到“专业”，李向东计划在两家光电智能馆配备30-60名专业的美容师。

“光电智能馆走上正轨之后，预计在我们系统内的营收占比将达20%。”谈及光电智能馆的未来运营，李向东信心满满。

用数据指导经营 未来再开50家店

如果说李向东的第一大法宝是“扬长”的话，那么他的第二大制胜法宝就是“补短”，即用数据指导经营。

“后台数据不全面、不稳定，是丑小鸭面临的最大短板之一。”李向东说，数据作为连接企业和消费者“对话”的有效工具，能够在很大程度上助力终端进行精准的消费者洞察，从而优化商品架构，完善供应链的建设，最终做到精准营销。

因此，近两年，李向东带领丑小鸭做的另外一件“大事儿”，就是后台数据的建设和完善——从丑小鸭系统里采集相关数据，对顾客购买行为、位置轨迹、年龄、性别、消费习惯等做出分析，从而指导门店的经营决策。

目前，丑小鸭后台数据的建设由2-3个人专门负责。如今经过近一年的发展，尽管还存在些许不足，但后台数据的搭建已初显成效。

据李向东介绍，数据平台搭设后，系统内会自动识别出销售表现不好的条码，丑小鸭据此每隔3个月或者半年就会淘汰一批条码，及时精简条码、更换商品架构。现下，随着一轮又一轮的更新和淘汰，丑小鸭系统内的SKU已从5000多个精简至2200个左右，极大地减少了库存压力。

不仅如此，随着数据平台建设的日渐完善，数据在为门店提供经营决策之余，还能进一步指导丑小鸭拓展新的领域以及开设新店。蓟县的首个丑小鸭门店最先试水。

定位为时尚潮流精品店的丑小鸭蓟县门店，其店内的商品，均是精选自丑小鸭数据库里最畅销的前500个SKU，更精准地触达年轻消费者。虽然条码不多，但品类却很丰富，能够满足消费者多方位的需求。

李向东对蓟县这家新店充满信心：“它一年的营收能达1500万元。”在李向东的计划里，到今年年底，一共要在蓟县新开6-7家门店，对蓟县进行全面布局。

要拿下的区域不止蓟县。“待后台搭建完毕后，我们要大力‘进攻’唐山北部地区，其中以玉田、迁西、迁安为重点区域。”在李向东的设想里，丑小鸭在唐山北部及天津蓟县至少要再开50家门店。

“我要在两年内实现这一规划，到2020年，拿下唐山北部。”李向东言语中充满坚定。