12月16日，由品观APP主办、主题为“预见”的2018化妆品产业趋势大会暨品观APP年会在武汉拉开帷幕。在2018（第二届）中国质造产品趋势论坛上，广州新锐盟品牌服务有限公司创始人兼CEO邓颖燕带来了主题为“零售商自有品的开发原则”的分享。

邓颖燕曾任屈臣氏自有品牌部门负责人长达8年。她见证了屈臣氏从200家店到3000家店的辉煌成长，也将屈臣氏自有品牌发展壮大。在职期间，邓颖燕创立并管理了超过20个美妆自有品牌，为屈臣氏带来每年近60亿的生意和近40亿的利润。

中国自有品牌发展空间大

首先，邓颖燕通过一组数据让大家了解了目前自有品市场的发展现状。

数据显示，目前中国零售业的自有品牌占比为1.5%，而全球零售业的自有品牌占比为16.5%，其中瑞士的占比为45%，英国为41%，美国为18%。

“通过对比，我们可以发现，目前中国零售业自有品牌仍处于初期阶段，同时这也意味着中国自有品牌发展还有很大的成长空间。”邓颖燕表示。

在她看来，自有品牌大体可以分为四个发展阶段：

第一是无品牌阶段。这时期企业的经营目标是产品边际利润，产品主要以基本功能性产品为主，形象上也是低质量。

第二是自有标识品牌阶段。这时期企业开始偏向于利用高性价比吸引消费者，产品都是大批量的常规性产品，质量偏中等。

第三是自有品牌阶段。这时候，企业开始有树立形象意识，产品主要是门店的畅销品，或是有竞争力的品类，质量也比较优质。

第四是细分品牌阶段。到这个阶段，企业打造自有品牌的主要目标就是扩大销售和消费人群，产品开始侧重于有创新性的优质产品。

自有品牌成熟的5个标志

任何事物的发展都是从初级走向成熟，自有品牌也一样。

邓颖燕认为，自有品牌成熟的标志主要有5个，即：多品牌细分市场、走向全渠道、具有创新性竞争优势、拥有打造爆品及拳头系列产品的能力、能娴熟运用跨界/IP为品牌增值。

为了让大家进一步了解自有品牌的价值，邓颖燕现场分享了一些零售商打造自有品牌的案例。如新零售业态自有品牌佼佼者无印良品、云集、网易严选等，

而在线下零售方面，屈臣氏、麦德龙和娇兰佳人也都推出了各自的自有品牌。

“这些企业之所以能将自有品牌运营得如此成功，主要原因在于，它们自有品牌发展战略的正确性。”邓颖燕称。

以屈臣氏为例，邓颖燕进行了详细解说。她指出，屈臣氏自有品牌的战略就是全品类发展方向，基于这样的方向，屈臣氏的自有品牌有四个发展原则：1、坚持多品牌、多品类；2、紧贴市场流行趋势打造10亿级品牌；3、按品牌、功能集中陈列，推出品牌形象；4、走出屈臣氏。

处在初级阶段的零售商如何开发自有品牌？

当然，对于一些规模比较小、目前自有品牌还处于初级阶段的化妆品连锁，邓颖燕建议可以从以下4个维度开发自有品牌：

第一、跟随型产品

邓颖燕指出，跟随型产品一般都是市场上目前销售最好的产品或爆品，所以它的品牌忠诚度不用太高，门店可以结合自身经营状况，推出同类产品，

“跟随性产品不是抄袭，关键在于产品差异化。”邓颖燕强调，想做跟随型产品，可以尝试基础款护肤单品、唇部彩妆/护理品、眼部、彩妆、身体护肤等产品。

第二、补充型产品

“发现有未被满足的消费需求，恰恰就是门店目前要打造的产品。”邓颖燕认为补充型产品非常重要，所以门店一定要补充这类产品，满足客户需求。

在补充型产品方面，邓颖燕建议可以从品类、功能、价位、包装、质量等方向进行补充，比如品类上，可以补充美妆店比较缺乏的美容电器。

第三、占有型产品

这类产品一般都是流通快、大多没有配方和技术要求、品牌敏感度和风险也较低的品类，可以直接让自有品牌产品占领这些品类。

邓颖燕告诉大家，像纸品、棉品、旅行用品（分装瓶、一次性旅行用品）、美妆工具、香氛等产品，都可以做占有型产品。

第四、季节性产品 

“季节性产品就是根据不同的季节，推出季节性（短期）产品。”邓颖燕认为，通常这类产品会有爆发性销售增长。 

在这类产品的建议上，她的经验是：冬天可以从润唇膏、护手霜、暖宝宝、热水袋等产品入手，而夏天可以推出驱蚊水、小风扇、防晒等产品。


“我们要在对的时间，做对的事情。”最后，邓颖燕强调，打造自有品牌千万不要盲目跟风，一定要基于企业自身的发展状况做决定。

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