12月17日，由品观APP主办、主题为“预见”的2018化妆品产业趋势大会暨品观APP年会进入第二天。和君咨询合伙人、和君商业零售研究中心主任、云海肴联合创始人丁昀，以“从百货业态的升级调改，洞察零售新周期的应对策略”为题，向参会嘉宾做了分享。

卖场所面对的消费者将出现分层

首先，丁昀分享了一个事例：2016年，中国科幻作家郝景芳的中篇小说《北京折叠》获得人称“科幻艺术界的诺贝尔奖”之称的雨果奖最佳中短篇小说奖。该小说讲述北京在未来按照社会阶层被分成三个空间，生活在第三空间的主人公为了让自己的养女可以接受教育，冒着生命危险穿梭在三个空间之中谋生的故事。

丁昀指出，这篇小说里的情节，目前似乎已经在被现实所印证：一方面，在我国奢侈品消费规模近年来不断增长，中国已成全球最大的奢侈品市场；另一方面，拼多多的低廉、低品质商品在三四线及以下城市盛行。从近四年来中国奢侈品销售规模的变化来看，也确实是处于持续扩大的情况。

他分析称，随着消费分级，卖场所面对的消费者也将出现“社群”、“会员”、“人流”三者分层的情况。消费者的购买欲望与其需求层次紧密相连，而决定其是否最终购买的核心因素随需求层次而迁移；随着需求层次的提升，价格对购买行为的影响程度越来越低，个性化的价值主张和专业导购起着更重要的作用。

具体而言，身为“人流”的群体，对价格敏感度很高；身为“会员”的群体，对价格敏感度一般，对品牌敏感度很高；而形成“社群”的群体，对价格不敏感，对生活方式和风格有认知。

消费分级时代卖场竞争维度的变化

从百货渠道的发展变化与趋势来看，百货竞争的维度为“二维”，即地理位置+商品和服务。

丁昀表示，早期的零售市场为卖方市场，渠道为王，只要选址合理，就会有顾客熙熙攘攘地自动上门，百货卖场竞争的维度为一维：即地理维度。

随着行业内竞争对手增多，消费者消费能力提升，消费者的需求已经从“能买到”转变为“买得合适、买得舒心”。零售企业开始在产品与服务中进行高中低档的划分，来聚焦不同消费水平的会员群体。决定卖场风格的是卖场里所经营品牌背后的风格，而大部分卖场本身往往是没有风格的（或风格很弱）。

而在如今的消费分级时代，随着互联网对社会的深远影响，消费者的自我意识、个性意识不断提升，开始出现“阶层审美”。消费水平不再是唯一标签，社群消费者会基于某种价值主张、兴趣爱好、位阶情感聚合在一起，组成不同类型的社群。

进入这一阶段，卖场需要围绕自身所定位瞄准细分社群，着力打造自身特有风格，并基于此向供应链上游延伸。此时卖场的竞争维度为三维模式：地理位置+商品和服务+社群。

百货升级调改要重视社交和体验

在这样的竞争阶段，百货要如何进行升级调改呢？丁昀认为，内核就是提升社群频次与滞客时间。他以日本著名百货阪急梅田及沈阳中兴商厦为例做了阐释。

据了解，阪急调改时将化妆品品类分散在六个楼层内，与其他品类联动构建生活方式组合，满足多社群、多场景购买，大大提升购买频次。调改后，化妆品消费者增幅达到191％。

而沈阳中兴商厦在化妆品经营过程中，通过系统赋能品牌方，完成针对沈阳本地核心主力消费客群的消费洞察，强化中兴内部运营和会员分析的联动，通过大幅减少促销活动和团购提升利润，并通过抓新品来提高会员到店频次，抓品牌差异化主题活动提高会员社交体验，由此实现化妆品销售挤进十强，销售利润达6000万+。

丁昀还指出，做“频次”和“滞客时间”，抓手是“社交”与“体验”，其中，化妆品品类也扮演了关键角色。比如阿里巴巴和腾讯。从消费者角度来说，阿里巴巴改变了人与商品的关系，这里的人与商品的关系即“体验”；腾讯改变了人与人的关系，这里的人与人的关系即“社交”。

他认为，百货与购物中心的升级方向，也要借鉴阿里巴巴和腾讯。其中，百货可往改变人与商品的关系发展，注重坪效和人流，在做好目的性高频次品类的同时，增加目的性高频次业态，延伸社交。购物中心则可往改变人与人的关系发展，同样应注重人流和坪效，在做好目的性高频次业态的同时，增加随机性高频次品类与目的性高频次品类，延伸体验。

丁昀强调，化妆品品类可以帮助卖场增强“体验”性，比如阪急的化妆品集合柜台即是如此。据了解，日本阪急百货在近60个百货化妆品柜台当中，推出了一个集合所有热门产品的柜台。这个柜台不仅集合了热门产品，同时将每个产品分类至三类标签——Fun、Simple、Quick。因为1980年—2000年出生的日本消费者很有自己的想法，而百货店要迎合这部分人群，就要讲究柜台形式的多变性。

最后，丁昀对化妆品品牌经营者升级提出了几点建议：上游应该抓产品设计和研发，稳定品质，稳定会员购买；下游要同时做好旗舰店和标准店，基于痛点做标签，强化产品体验；终端还需要强化三方面能力，一是门店吸引力，二是现场体验力，三是会员管理能力。