12月17日，由品观APP主办、主题为“预见”的2018化妆品产业趋势大会暨品观APP年会年会进入第二天。阳狮广告上海&广州首席执行官杨正华以“数字化时代，品牌如何做好消费者沟通”为题进行了分享。在他看来，数字化时代的到来，是不可避免的趋势。

双十一启示录

杨正华首先分享了今年天猫双十一给他带来的感悟。他认为，今年双十一总结起来有3点：1. 29个化妆品品牌破亿；2.其中本土品牌11个，国际品牌18个；3.90后买家占到46%。

这里面也出现了几个比较有意思的现象，比如兰蔻和Olay分别从去年的第三和第六，上升为今年的第一和第二。另外，本土新锐品牌HFP和薇诺娜的表现也十分惊人。

杨正华认为，这些品牌在双十一取得如此惊喜的成绩，有多方面原因。

以Olay为例，杨正华认为，Olay是用真正用产品创新来说话，但其真正厉害的还是在善于利用产品与明星的双作用力。“在双十一前，Olay发布33条明星引流视频造势，辅以明星直播，再加上高性价比的产品，所以最终取得‘由黑泛红’的逆翻转。”

在本土品牌中，杨振华认为薇诺娜今年的爆发也非常值得关注。“薇诺娜在用户体验方面可以用两个字概括——极致。”

据了解，今年双十一前夕，薇诺娜在天猫+官微开设“敏肌颜究所”，邀请6位皮肤学泰斗权威、7位资深医疗美容医师及顾问以直播形式进行问题肌肤日常护肤科普。这种服务的心态为品牌赢来了好口碑。

此外，薇诺娜还为开发年轻用户推出联名产品。例如，今年10月12日，薇诺娜×天猫合作款“十刻守护喵精灵”提前预售，截至11月12日，合作款套装热销3.8w套，狂揽1067万销售额。

通过对这些品牌营销模式的深度解读，杨正华认为，未来两三年的电商平台上，化妆品品牌取信消费者的关键有三个，即产品、流量和体验。

什么是新的营销趋势？

杨正华认为，新的营销趋势有三个方面：

第一，品牌营销，要重新回到品牌打造。这不仅要求品牌打造知名度和美誉度，还要从外包装到内容物进行全新的塑造。

第二，年轻人营销。要抓住双十一这个节点，因为双十一就是年轻人营销试验的战场。

第三，线上与线下营销，要进行互动与联动。杨正华强调，对于一些零售商，一定要跟随品牌方的新上线下营销步伐，做同步营销方案。

此外，杨正华还指出，在所有的营销投资中，体验和外部引流的投资最大，其次是明星和社交营销，当然最必要的投资还是产品，同时他还呼吁大家要思考一个问题：如何维护消费者的忠诚度。

为什么要维护消费者忠诚度？在杨正华看来，如今消费者的购买模式发生了巨大变化，已从过去三角形的购买模式，发展到现在的梯形购买模式，“在梯形模式下，覆盖率远没有转化率重要，而转化率正是消费者忠诚度的一种体现。”

最后，对于数字化时代的到来，杨正华告诉大家，这是不可避免的趋势，所以要用积极开放的心态面对，“当然，赶快弄懂它，才是最重要的事。”

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