“这个世界在变，我们没有办法，只好改变自己。”《笑傲江湖》中这句话，被欧诗漫集团董事长沈志荣用来形容欧诗漫目前的状态和决心。

在化妆品行业，超过50年历史的化妆品企业并不多，欧诗漫算一个。而一直专注于某一个护肤理念、某一个细分品类的也不多，欧诗漫同样算一个。对于“珍珠护肤”、“美白”的坚持，从品牌诞生之初似乎就没有改变过。

而如今，面对行业环境的变化，欧诗漫也在积极求变，变化之一，便体现在渠道上。

作为国内最早布局化妆品店渠道的企业之一，欧诗漫在规范价格、良性促销上是少有的坚守者。截至目前，化妆品店渠道网点数量已超2万家，成为欧诗漫最核心的渠道。当然，以化妆品店渠道为阵地，电商、商超、微商、单品牌渠道协同发展的渠道组合，才是欧诗漫未来着力的方向。其中，大卖场渠道将越来越受关注。

12月20日，“匠心·绽未来”欧诗漫KA渠道战略启动发布会在欧诗漫珍珠生物产业园举行，欧诗漫正式宣布，将于2019年重点发力大卖场渠道，这预示着大卖场在欧诗漫全渠道战略中所扮演的角色将越来越重要。

欧诗漫为何发力大卖场渠道？

在当前消费迭代、零售寒冬、渠道重构的大环境下，这个问题，业内很多人应该都想知道为什么。对此，欧诗漫集团有限公司总经理沈伟新给出了答案。

沈伟新

他指出，面对全新的时代、市场格局，单一的孤立的静态渠道结构已无法支撑品牌做强做大，全渠道建设才是未来发展趋势。而任何渠道都会缺失有特色、有品质、有性价比的产品，大卖场渠道也是如此。同时，作为现代渠道的重要部分，大卖场渠道受众面广，人流量大，一直是展示品牌、产品和形象的很好的舞台，是开展促销活动理想有效的场地，是直接接触了解消费者，获得市场信息的好平台。此外，很多渠道品牌成长为消费品牌，也是从大卖场渠道开始实现的。“所以，拓展KA渠道对于欧诗漫而言，显然具有较大的战略价值和市场价值”。

客观来讲，多渠道运营确实能增加一个品牌的“厚度”，对于品牌形象传播和市场拓展都存在战略意义。而从市场角度来看，欧诗漫发力大卖场渠道同样有不小的价值。

欧诗漫KA事业部总经理高峰就指出，各个渠道之间的群体是不一样的，对于大卖场渠道而言，消费者对美白的需求越来越大，但同时，渠道却没有很好地满足消费者这一美白需求，以美白为主要定位的欧诗漫如能介入这一渠道，显然可以成为市场的全新增长点。

高峰

不过，在开拓大卖场渠道过程中，欧诗漫对代理商的选择很慎重，比如，合作代理商一定要有大卖场基因，有动销团队，与所在地大卖场系统也保持有良好的关系，能为品牌提供更多资源。只有这样，发力大卖场渠道才能更稳健。

目前，这样的代理商，欧诗漫已经寻找到百来个，借助这些合作客户，2019年，欧诗漫的重点是进军沃尔玛、家乐福、大润发等主流大卖场渠道。

推大卖场渠道专属产品系列

要发力大卖场渠道，除了欧诗漫集团会在资源、政策等相关投入上有所倾斜，最关键的还是要有相应的产品体系给到大卖场渠道。

据了解，2019年，欧诗漫大卖场渠道专属产品系列有6条产品线、35个SKU，包括珍珠水漾保湿系列、珍珠水光雪润系列、珍珠白净透润白系列、珍珠智慧水润系列、珍珠纯净洁面系列、珍珠多肽面膜系列等。

这些产品，也传承了欧诗漫的珍珠基因，及对品质的精益求精，除充分发挥欧诗漫在美白方面的优势，也挖掘了保湿、净化、修护、抗衰等功效。

当然，相比其他渠道产品，除产品品质同样有保证外，专属于大卖场渠道的欧诗漫产品系列具备较大差异性。据欧诗漫KA事业部总经理高峰介绍，各个渠道性质不同，消费者需求和消费偏向也不同，为大卖场渠道专门定制的产品，也要符合大卖场渠道特性和消费者特点。

首先在产品设计上，实际风格会迎合大卖场渠道消费者喜好，瓶型和外盒设计与其他渠道产品都不一样。比如在外包装上，会有珍珠球凸起技术的呈现，能够一眼引起消费者的注意，让她们眼前一亮，停下脚步。

为什么要这样呢？高峰分析，消费者在大卖场渠道购物跟在化妆品店购物有很大区别。化妆品店购物环境相对较为封闭，消费者会边逛边看，或边体验边了解产品，在店内停留时间较长，而大卖场渠道则不一样，化妆品区相对开放，产品进入顾客视线到顾客离开可能仅仅2到5秒钟时间，如果不能在极短的时间内吸引到消费者，就会对销售影响很大。

其次在产品展示上，要将产品核心卖点、核心诉求提炼出来，给予明显的呈现。对此，高峰解释到，随着人员成本的上涨，大卖场要让每个门店都有相应的BA去服务消费者会变得越来越困难。而很多消费者护肤诉求没有专业人士指导的情况下，不知如何去选择产品。产品核心卖点、核心诉求被提炼后，则不会出现这种问题。比如主打美白功效的产品提炼出“白”，主打水润功效的产品提炼出“润”，消费者一看就能看出是不是自己所需要的，对BA的依赖就会降低。

此外，在产品线推出的形式上，大卖场渠道与其他渠道也存在不同。比如，很多渠道如果要推出10款产品，可能刚推出两三款就能宣布已经上市，剩下的再分批推出，大卖场渠道则不一样，所有产品系列会一起上市。也就是说，欧诗漫大卖场渠道专属产品系列的6条产品线、35个SKU会集中推出。

成立KA事业部，由专业团队运营

不仅是在产品层面有特殊布局，为了真正推进在大卖场渠道的发力，欧诗漫今年还专门成立了KA事业部，组建了一个专业团队来把控大卖场渠道的运营。

作为主管大卖场渠道运营的负责人，高峰对整个团队的工作职能有清晰认知。他指出，KA事业部的作用，就是要提供好服务，保证渠道商合理利益，实现渠道商与零售商的共赢。

在他看来，目前大卖场渠道很多品牌活得很艰难，当然也有生存得很好的品牌，为什么会有这样的差异？关键在于渠道运作上是否充分发挥了人效。当下大卖场渠道人力成本很高，如果个人产出低，对于大卖场而言显然不利。

欧诗漫的KA事业部，有一项重点工作便是去想办法提高合作客户人效。高峰透露，KA事业部的人员架构里会有培训部和终端推广部，从培训专业技能的提升，到数据分析，会找出实际的问题在哪儿。如果人的专业技能不行，就加强技能培训，如果门店陈列不行，就调整陈列，如果促销跟不上，则加大促销力度。

“我们会经常跟合作代理商加强沟通，帮助他们把品牌的零售做得更精细，把人员的人效及产出做更大提升”。

据高峰介绍，前期欧诗漫在大卖场渠道覆盖了400多家门店，2019年目标是覆盖3000家大卖场网点。

个性营销手段增强会员粘性

事实上，如何增强会员粘性，做好动销，也是欧诗漫KA事业部的主要工作之一。

比如，针对大卖场渠道，会进行一些重要城市核心商业圈的路演活动，在一些合作大卖场做联动的体验式促销活动。欧诗漫针对大卖场渠道还会进行一些珍珠特色营销和会员精准营销，让会员享受到与以往不一样的购物感受。

其中，“直播授课”便是一个较为个性化的特色营销模式。

高峰指出，现在很多品牌面临的一个困惑是，在大卖场渠道很难组建自己的会员体系。而欧诗漫会引导大卖场消费者通过微信小程序进入自己的会员体系。据了解，在欧诗漫办公大楼内，会设置专门的直播间，每周不定期进行一些皮肤知识、产品知识、护肤流程以及时尚达人的经验传授等，通过微信小程序进入欧诗漫会员体系的消费者，便可从线上接收到这样的直播课程。

值得一提的是，虽然整个欧诗漫集团的会员体系是统一的，但会员体系内部又会进行精准分类，如果有促销活动，会根据主题和受众向不同类别的会员体系发送活动信息。比如，像补水季、美白季这样的大型营销活动，各个渠道消费者都会收到活动信息，而像某个渠道的促销主题活动，则只针对某个渠道的会员体系发送活动信息，精准度相当高。

当然，品牌自身的一些特色营销，对于增强欧诗漫会员粘性同样会有一些帮助，比如明星代言、自制综艺节目、女性垂直平台的话题套路和口碑种草、校园活动、异业合作、与年轻化社交平台及口碑传播平台的合作等。

可以看出，在留住老会员、吸纳新会员层面，欧诗漫做了很多努力。

“2019年，实现KA主流渠道全覆盖；2020年成为KA渠道美白第一品牌；2021年实现KA渠道全覆盖。”从欧诗漫制定的目标来看，其对大卖场渠道的期望值很高。而从此次发布会透露的战略举措来看，为了达到这样的期望值，欧诗漫已经做了充分的准备。

如能像前50年一样保持匠心之道，那么，这一目标的实现应该不会太难。