黎文明

由天猫美妆个护、OIB.CHINA携手天猫新品创新中心共同发起的“2018新锐品牌创业大赛”12强已经全部产生，近期品观将陆续发布专访文章，揭秘12强新锐品牌背后的创业故事。

洗完脸后熟练地涂上爽肤水，抹隔离乳，打上BB，简单描一下眉，这是即将毕业的大四男生阿Ben出门前的日常。1996年出生他已经习惯每天化妆，在今年双11中还屯了男士BB霜、眉笔、隔离霜等彩妆产品。

事实上，以阿Ben为代表的中国95后男生使用彩妆的比例正不断增加。一项调查数据显示，95后正在成为男妆市场的消费潜力股，BB霜和口红成为他们的新宠，眉部和眼部化妆逐渐流行，平均每10个95后男生就有2个使用BB霜、1个使用眼线笔。

95后男性的化妆需求直接推动了中国男士化妆品市场的发展，欧睿数据显示，预计2016年-2019年中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长速度将达到13.5%，远高于全球的5.8%。

男士彩妆市场的不断扩大，也吸引了众多大牌的目光。如香奈儿在韩国上线了男士彩妆产品线——Boy de Chanel，首个系列包括粉底、眉笔、无色唇膏3个品类，并找李栋旭代言；M•A•C也推出男士无暇定制粉底；碧欧泉的神气霜，是专为男士设计的BB霜；IOPE等品牌也跟进了男士气垫BB。

但目前中国男士彩妆市场的主角却是本土的新锐品牌——BLUEMAN尊蓝，其男士BB霜长期占据天猫销量第一，月销量高达5万支，品牌近几年均取得超300%的超高增幅。尊蓝崛起的背后有着怎样的故事？我们来一探究竟。

因为兴趣 艺术男创立男士彩妆品牌

黎文明2006年从专业艺术院校毕业，之后也一直从事美妆类的设计创意工作，艺术出身的他当初并没想到自己会与男士彩妆结缘。

因为喜欢艺术设计和摄影创作,黎文明结识了一个要好的朋友,也就是现在尊蓝的彩妆导师EVIS，“他是个化妆师，擅长整体人物的妆容造型创作”。受朋友影响，他们经常一起进行造型妆容的创作探讨和拍摄。

黎文明表示，其对艺术创作的感受以及所从事商业设计工作，会让他本能地思考将造型的创造延展成为一种商业行为,而更直接的灵感来源于美国彩妆品牌MAKE UP FOR EVER的启发：其创始人也是从学习雕塑学转到后来的人体彩绘，再到后来创造MAKE UP FOR EVER彩妆品牌，并大获成功。

有了创业灵感的启发，黎文明很快找到了两个志同道合的伙伴，于2014年联合创立了男士彩妆品牌——BLUEMAN尊蓝。

让黎文明没有想到的是，当时的一股冲劲却成就了一个优秀的新锐男士彩妆品牌BLUEMAN尊蓝。2015年进驻天猫旗舰店，当年尊蓝男士BB霜销量即占领全网第一，从2016年开始便迎来了品牌的快速发展期。

男女肤质不同 产品也要特殊定制

相较于女士彩妆，男士彩妆目前的体量还非常小，打开天猫就会发现，除了尊蓝定位男士彩妆品牌，且产品线比较全，国际大牌只是推出了一些单品，而本土的几个品牌则大都以护肤为主，只延展了男士彩妆的几个单品。

“现阶段市场上还没有专业的男士彩妆，包括尊蓝现在也是从男士基础彩妆到专业彩妆进阶。”黎文明介绍，尊蓝产品以底妆为主，比如核心爆款男士BB霜，也是男士需求目前最大的品类，但除此之外，尊蓝的产品线也涵盖了眉妆、眼妆、唇妆等品类。

黎文明表示，由于肤质的不同，男士对于彩妆的需求也与女士不同。绝大多数男生皮肤都偏油，因此产品必须首先要控油，不然过油很容易导致融妆、花妆；其次，男士的皮肤毛孔都比较粗，所以需要遮瑕力更强的产品。

为此，黎文明还举了一个鲜活的例子。前几年女士气垫BB非常火，尊蓝也顺势推出了男士气垫BB霜并且大力推广，但销量一直不见起色，这让团队非常纳闷。

后来经过消费者调研才找到原因：原来男性消费者在使用了气垫BB后，发现虽然方便但遮瑕力不足，所以还是一直在主推BB霜。

这次经历让黎文明更加深刻地认识到，男士的彩妆产品必须根据男士的一些特殊需求去定制。比如BB霜中采用“油包水”的技术以及配合散粉去解决控油和妆容服帖问题，通过轻薄质地和接近男士肤色的自然色和小麦色消除“太娘”的担心。再比如很多男生有画眉需求，但是并不太会画，所以尊蓝会在眉妆产品中配送眉卡，直接套在眉毛上画眉，方便快捷。

也正是因为对于消费者需求的深刻洞察，在一点一滴的细节中去特殊定制，才让尊蓝的产品深受男士喜爱。

选择消费者喜爱的营销方式

有了针对性的产品，只是尊蓝取得优异成绩的第一步，选择消费者认可和接受的营销方式——内容营销，同样至关重要。

黎文明介绍，尊蓝的大部分消费者都是比较年轻的男生，年龄在18至23岁之间，主要是在校学生和刚毕业的小白领，谈恋爱是他们这个阶段很大众的需求和状态，所以颜值就显得非常重要。“同时，年轻消费者也比较大胆自我，容易受当下文化的影响，喜欢新生事物，所以营销上必须要选择他们喜欢且乐于接受的方式，内容营销就是尊蓝的答案。”

针对年轻消费者的喜好，尊蓝在内容渠道上是全渠道布局，内容上则选择与男士化妆师身份的大网红合作，结合平台和产品特点通过形象改造的短视频去触动男士化妆需求，同时做品牌传播。

有意思的是，尊蓝的男士改造视频是从公司内部开始玩起的。“直接内部抓一两个员工来改造，去拍摄视频。”黎文明坦言，收到不错反响和效果后就慢慢找专业的模特和网红达人。接下来尊蓝会打造一个新的项目——网红改造，整合一批相对有热度的网红，“通过尊蓝的产品，把原本形象有一些槽点的达人打造得很帅。”黎文明认为，这种方式更能激起消费者的认同感。 

与此同时，黎文明表示尊蓝作为男士彩妆的一个新锐品牌，必须要挑起教育消费者和市场的担子。

“尊蓝在内容营销上的投放，很多就是在教育和引导消费者，例如形象改造和化妆课程。”黎文明觉得，虽然短期内这样做不会获得销售的增长，但这是一个长期潜移默化结果，让更多的男性去接触使用彩妆，让他们在想到男士彩妆时第一个想到的是尊蓝。

看好未来 信心坚定

正是因为这种使命感，以及在产品和消费者需求上的精准把握，让尊蓝在今年的新锐品牌创业大赛中脱颖而出，还受到了天猫美妆的赞赏。

黎文明直言，参加新锐品牌创业大赛最大的收获是对于品牌未来方向的明确，以及更加坚定了信心。“因为前面几年做尊蓝是一路边走边试，说实话信心并不是特别足。”在新锐品牌创业大赛中，无论是天猫官方披露的男士彩妆数据分析及品类增长趋势，还是导师对于品牌的看好，都给整个创业团队带来了极大的信心。

因此，黎文明表示，尊蓝发展的步伐还将加快。

首先是产品往专业化方向发展，比如尊蓝即将推出粉底液，因为粉底液是彩妆用户由基础向高阶转型的必备品，需要引导和满足现有消费者的需求升级。

其次是品类的拓展，比如护肤和个护。护肤是因为与彩妆的连带，如洁面和爽肤水；而香水沐浴露和香水，则是看中香氛品类的高增长性。“可能尊蓝出护肤比较好理解，但其实香水和香氛增长快，拥有巨大流量，在品类转化上更有优势。”黎文明解释道，在做内容营销时，直接推彩妆的转化效果并不理想，但是推护肤和香水则转化率比较高，再从这些品类引导彩妆会比较容易。

最后是在内容营销上加大投入和布局，除了布局更多的平台，内容上也会上网红改造甚至路人改造项目。

“2019年有信心继续保持200%-300%的增长。”黎文明表示，对于尊蓝未来的信心，其实也是男士彩妆市场未来的看好。