流行和趋势有什么区别？ 

流行是每6个月就会更换，而趋势要3年左右才会发生变化，那么，目前国际化妆品市场上的趋势到底是什么？ 

全球最大的化妆品代工企业——科丝美诗给出了一个掷地有声的答案：无界。

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作为化妆品代工行业的龙头，科丝美诗在全球建立了庞大的产研网络，凭借着对市场极高的敏感度，科丝美诗一直对全球市场和产品趋势有着精准的判断。此次，就来听科丝美诗中国战略市场部本部长高秉秀解读他眼中的3大“无界”趋势。 

以下是高秉秀演讲原文：

大家好，我叫高秉秀。

首先简单介绍下我自己，我从事化妆品行业已经第26年了。我今天要给大家分享的是趋势。

科丝美诗中国战略市场部本部长高秉秀

什么是趋势呢？我们要区分流行和趋势，流行是每6个月一换的，但趋势一般是3年左右才会变化的，今天，我想把目前化妆品市场上一些本质性的东西和大家分享下。

今天我演讲的主题是，全球美妆市场的变化。

过去，所有的广告、营销都会找到精准的定位，锁定精准的消费意向群体；市场的界限十分明确，商家会在自己的界限内争取消费者的视线和青睐。而现在，随着社会环境的急剧变化，原有事物的边界会变得模糊，我们称这种现象为无界（Blur）。 

过去，制药企业制药，食品企业制作食品，化妆品企业生产化妆品，每个行业的边界十分清晰、明确；而即将到来的时代，是一个行业的边界逐渐消失的时代，这就是无界时代。

无界的趋势已经越来越明显，我们从身边的各种环境变化里都可以感知到这种变化，从我的角度来看，无界时代可以从“行业边界的消失”、“平台领域的扩大”和“跨越性别界限”这三个维度来诠释。

食品、药品都在“入侵”化妆品行业

你的竞争对手是谁？

按照传统的说法，品牌商的竞争对手是品牌方，ODM商的竞争对手是其他的ODM商，这是在传统观点下的竞争定位，但是在无界时代，如果你还在用这种方式定位对手，肯定是不对的。

为什么？

在无界时代，我们真正的竞争对手其实并不在我们这个小行业内，而在边界以外。例如，全球知名运动品牌耐克就认为，它的竞争对手并不是阿迪达斯这样的同行，而是来自行业以外，像任天堂这样的游戏公司。

有个有趣的说法，耐克的员工天天祈祷全球各大游戏公司一家一家倒闭。道理很简单，消费者都宅在家里玩游戏，自然就会减少户外运动的时间，耐克产品的销量自然就会受到打击。

按照这个逻辑，化妆品行业的竞争对手也可以是游戏公司，因为化妆是为了出门做准备，消费者宅在家打游戏，自然就不会为了出门使用化妆品了。游戏公司也成了我们的竞争对手。

所以，在无界时代，我们的竞争对手并不在行业边界内，产业之间的界限模糊化趋势已经十分明显，药妆就是一个典型。

过去我们做化妆品的就只做化妆品，做药品的只会安分地做药品，而现在无论是谁，都会“轻轻松松”推出一个化妆品品牌，很多外行已经开始“入侵”化妆品行业。

中国、韩国乃至全世界范围内，有很多制药公司都开始做化妆品。制药公司做的药妆，以及化妆品公司以“药妆”为概念推出的产品已经成为市场的主流趋势之一。

在韩国，药妆产品市场规模在2017年增长幅度达到60%，市场的总购买额和人均购买量都呈现出高速增长的态势。

同时，药妆产品的渠道界限也在模糊，过去消费者只能在药店买到药妆产品，而现在，药妆已经开始向全渠道渗透。

越来越多制药公司入局化妆品行业，点燃了药妆这个领域。

随着市场扩大，传统药妆品牌、美妆品牌旗下的药妆系列、药企的药妆品牌这三者之间的竞争越来越激烈，据我所知，在中国市场上，药妆的年增长率在17%左右。

药妆品类的崛起其实是市场需求所决定的：现在的女性追求更有效、高功能、安全的产品，药妆这个品类适应了当前的需求，必然会增长十分迅猛。

我们简要看一下制药公司推出的药妆产品。韩国CENTELLIAN24公司将畅销产品积雪草软膏里的主成分积雪草用在新推的化妆品中，在韩国市场热卖；ILDONG制药公司是韩国第一家推出乳酸菌制药产品的公司，它将乳酸菌技术应用到化妆品中，在韩国市场引起了不错的反响。

也有一些传统化妆品企业开始向外延伸，以“吃”为概念，推出一些保健食品，例如LG生活健康旗下品牌秀丽韩就有推出相关产品；爱茉莉太平洋在今年11月也推出了CUBE ME品牌，主打可以吃的胶原蛋白、可以吃的神经酰胺等口服美容产品。

健康风潮下，“吃得好才会漂亮”逐渐获得大众共识，被称为内服美容品 (Inner Beauty) 或美容食品（Beauty Food）的 “能吃的化妆品”已经在全球崭露头角。

2011年约为500亿韩元的健康食品市场，目前规模超过了5,000亿韩元；在去年的健康功能性食品市场，美容食品占据20%以上的份额。

化妆品、药品两个行业的界限在逐渐消失的同时，化妆品和时尚行业的界限也在渐渐消失。

香奈儿就是全球第一个从时尚行业跨界到化妆品领域的品牌。1913年起家的香奈儿最初经营内衣产品，到了1921年，香奈儿就推出了经典的香奈儿五号香水，之后又开始做护肤、彩妆等，扩充产品线。不止是香奈儿，包括迪奥、博柏利等都在做化妆品，而现在，H&M、Zara这样的快时尚品牌也开始“染指”化妆品。

在韩国，时尚品牌跨界化妆品的现象也十分普遍。销售时装起家的韩国NANDA集团推出的化妆品牌3CE获得了巨大成功，今年甚至被欧莱雅集团收购了；韩国知名服装品牌HAZZYS也推出了男士化妆品牌RULE429。

食品行业也开始跨界化妆品领域。事实上，食品和化妆品有着深刻的历史渊源，据说最早的化妆品就其实是食用油的“外用”。

Foodmetic 是指结合了食品（food）)和化妆品（cosmetic）的产品。 最早的Foodmetic趋势仅仅是从容器上模仿食物容器的外观，而现在则更近一步，化妆品品牌和食品品牌之间开始推出联名款，在香味、质感方面都力求再现食品的特征，比如大白兔奶糖和美加净联名推出的唇膏，再比如喜茶和倩碧、欧莱雅之间也有推出联名产品。

总而言之，做药、做食品、做服装的品牌纷纷跨界进入化妆品领域，而化妆品品牌也开始向外延伸，我们也已经切身体会到行业界限在渐渐消失。

渠道之间的界限在消失

过去化妆品店就卖化妆品，食品店就卖食品，药店就只卖药。而现在，化妆品店也会卖一些食品，化妆品也被搬到了食品店甚至是药店销售，便利店也开始卖化妆品。一些渠道商也开始做自有品牌，拥有渠道商和品牌商的双重身份，产业链上下游、产业之间的界限都在渐渐消失。

一些渠道商做的自有品牌，在最近十几年来十分火爆。尼尔森的数据显示，消费者对渠道商自有品牌的好感度在不断提升，原因在于渠道商的自有品牌具有更高的性价比，质量也在不断提升。

自有品牌也让渠道商获益颇丰，全球电商巨头亚马逊的自有品牌在2017年的销售额达4.5亿美元，其自有品牌总数达到了41个。

最初，亚马逊自有品牌的产品大多以一些技术含量较低的数据线、插头、电插板为主，后来会向一些技术含量较高的电视机等品类延伸。

韩国最大的药妆连锁Olive Young有10个以上自有品牌，销售额占到总销售额的10%以上；韩国电商渠道公司美美箱（MeMeBox）推出了Kaja、IMMEME等自有品牌；名创优品可以理解为一个自有品牌的集合店；屈臣氏在中国自有品牌的SKU数量达到了12000个，销售额占比超过15%。

与此同时，原本功能单一的渠道也开始做一些服务的延伸。例如韩国拥有33000家便利店，以前便利店只卖食品和生活用品，而现在便利店已经成为一个服务综合体，卖交通卡、接收快递、给手机充值等等，给消费者一种“去便利店可以解决一切问题”的感觉。

所以，现在渠道也好、供应链的上下游也好，原有的定位开始模糊，商业模式开始无界化。

性别界限在消失

最近有一个热门单词叫Genderless，中文意思是无性别主义，指的是，要么将男性化和女性化结合在一起表现为两性化，要么就是超越男性和女性的性别概念，表现为中性。

Z世代的消费者就普遍认为，性别并不能定义一个人。过去我们用性别来区分产品，男性产品就是男性使用，女性产品只给女性使用，为产品打上了性别标签。而现在，产品的性别标签正在模糊化。

无性别主义最先影响的是时装行业，粉红、镂空这些原本用在女性服装的元素也开始应用在男性服装中。今年，韩国也出现了LAKA这样的无性别彩妆品牌。

所以我要重申，无界时代已经来临，以后我们的竞争对手来自行业之外，我们自身的定位也在模糊化。科丝美诗在这个时代也在打破自己的界限，通过多元化的发展满足客户的各种需求，以此成为各位无界时代的最佳拍档。

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