张勇又从烟盒里抽出一根中南海，点上，猛吸了两口。

已是后半夜。苏州工业园的马路上，路灯昏暗，大货车呼啸而过。张勇边抽烟，边在办公室窗前来回踱着碎步，脸上布满了忧虑。

这是张勇在2015年经常有的状态。“那时候很害怕，不知道该怎么办。”

在苏州、昆山、常熟等苏南地区折腾了两年后，美丽春天连锁仍然没有找到适合苏南地区消费者的店铺模式，销售惨淡。“感觉失去了方向，怎么做都不对。”

张勇和他的美丽春天，正迎来创业20年来前所未有的至暗时刻。

张勇

“这下麻烦了”

2013年，已经在江苏苏北盐城稳坐头把交椅的美丽春天把办公室搬到了苏州。

张勇想以苏州为据点，在经济更发达、消费能力更强的苏南地区开辟新战场。

“开几个店，就当是在苏南玩一玩嘛。”

对于进军苏南，张勇当时很自信，甚至有些游戏的心态。张勇的信心来自美丽春天在苏北地区长期的积累——成熟的店铺模式，国内外大众名品坐镇的货品结构。“在苏北我们已经很有经验了。苏南地区更是个大市场，人均收入高，也没有成熟的化妆品连锁，不可能做不好。”

张勇当时的判断没有错。2013年到2014年，美丽春天在苏州、昆山、常熟等地占据了多个优质街边店面，每天客流不断，生意增长良性。张勇摩拳擦掌，准备继续扩张。

变化发生在2014年末。

“2014年底的时候。苏州的街上好像突然就没人了。”客流骤降，业绩下滑。张勇意识到这是一个危险的信号。但他当时并没意识到这个市场正在发生什么。

苏州经济发展极其依赖外资制造业的引进。这种经济模式也带动了全国各地基层打工者的涌入。高峰时期，在这个常住人口过千万的城市里，外来人口比例达到36%。但2015年开始，外资制造业开始大规模退出苏州，转向人口成本更低、政策更好的内陆城市。

外来人口大量离开。这意味着，街边店模式下的美丽春天，失去了原来的消费者。

同年，苏州中心城区的Mall（购物中心）已经超过50家。城市被划分为一个又一个的大小商圈，有消费能力的人被圈进了各个Mall。苏州商圈的变化，是全国二线城市商圈变化的缩影。

2015年5月23日，180平的美丽春天进驻也刚刚开业不久的苏州园区永旺梦乐城。进驻永旺后的美丽春天，升级了店铺形象，换了新的货柜，策划了全新的活动。相比之前的街边店，全然焕新。同步，2015年到2016年，苏南地区的美丽春天街边店全部关门。面对已经落后于苏州市场的街边店，张勇没有一点犹豫。

但真实的市场总是很残酷。“试验3个月后，Mall店每个月销售额不到20万。180平米的店铺，接近4000个SKU。这个业绩意味着失败。”

“这下麻烦了。”

街边店模式不成功，Mall店也做不起来。创业20年的张勇。第一次感到问题很棘手。

美丽春天苏州园区永旺梦乐城店

致命危险

“美女你好，我给一个女孩子买面膜，你帮我推荐一下这家店里的面膜吧。”

“这店里没有好面膜呀。”

“这店里的XX面膜不是有电视广告么？”

“XX太low了，我们都喜欢用韩国的可莱丝面膜。”

……

这段对话发生在2015年8月某天。张勇站在永旺2楼的美丽春天店铺对面观察进店顾客。他发现，进店人数是理想的，特别是下午和晚上人很多。但是进店后的成交率很低。于是，他扮演消费者，和一个顾客聊了一下。

“客流没问题，那说明店里的货不对路。”

一向自信选货能力强的张勇，很是受打击。他意识到，虽然美丽春天进了Mall，但是店里的货品，依然是传统店铺的货，对消费者没吸引力。

决定痛下决心研究消费者，张勇在店里呆了一个月，每天和消费者聊。张勇发现，Mall里面的消费者不认可店里的货。当时店里主要还是以打电视广告的国内名品和欧莱雅、OLAY等国外大众品牌为主，配合利润品牌，组建货品结构。

张勇印象最深的是，从商超渠道起家，2015年正发力化妆品店渠道的某品牌，为化妆品店渠道的百强店定制了一个系列产品，每天依靠促销活动、人员地推做业绩。“大量的人堆上去促销，像打仗一样。这不是高效率零售应该有的样子。促销3天冲业绩，一年还有300多天呢。促销活动一结束，消费者也走了。”

“我们认为自己销售的都是国内名品，有知名度，有流量。但年轻的一批消费者根本不买单。这是致命的危险。”张勇回忆起当时Mall店的销售情况，2015年一年，国内某龙头品牌在店里仅仅销售了9800块钱，靠人海战术的某品牌也只冲刺到了5万块钱。

“国货为主的护肤线，在这个Mall店彻底垮掉了。”张勇当时有些害怕，他十分清楚，店内货品不对路意味什么。

断臂转型

可莱丝面膜（后更名为美迪惠尔），这对当时的张勇来说，还有些陌生。但既然消费者点名喜欢，他只能试一试。张勇很快从贸易商那选了6个SKU进货，在店里做了个堆头，没有推广的情况下试销了一个月。

1个月后看数据，在这家店当时单月销售不到20万的情况下，只有6个SKU的可莱丝面膜自然销售达到3.8万元，连店里的员工自己都买可莱丝面膜。

“方向对了！”这个数据让忧虑了许久的张勇很是激动。“围绕年轻消费者喜欢的高品质潮流商品，特别是进口品，做货品组织。”找到方向后，张勇快速行动，从面膜先开始，引进韩国为主的流行潮品，然后陆续优化其他品类。同时，店内原来的国货开始清退或者调往苏北店里。

当然，改革并非“方向对了”就万事大吉。真正的挑战在于，张勇需要完成一次彻底的断臂。

据张勇介绍，美丽春天过去积累的以国货为主的供应商关系、贸易账期等优势条件，全部失效，必须从零开始。“我们大部分百强店，过去没有经营进口品，没有贸易优势，这意味着，我们的账期和铺底要全部交出去，围绕进口品重新建立供应商关系。”

不止于外部关系，张勇自己和团队也需要开始重新学习。不仅要持续和年轻消费者聊，寻找不断冒出的各类进口潮品；还需要在鱼龙混杂的进口贸易中了解进口品的授权代理商、合法手续、备案证明等情况；进口品的货品采购、售卖、营运、仓库管理等，对美丽春天的团队，也是全新的挑战。

直到2018年，都在Mall内的美丽春天苏南店，进口品供应链形成闭环。美丽春天持续了3年多的转型方彻底完成。

如今，这家位于苏州工业园区永旺内的美丽春天，调整了一次位置后，虽然店铺面积更小，但单月销量早已翻番，店铺毛利也在稳步提升。而像这样的店，已经在苏州为核心的苏南布局了超过15家。苏北地区部分美丽春天门店也正在有节奏向苏南转型。

张勇也并不着急，“苏州市场大有可为，先把苏州做透，做出深度来。”

最重要的决定

“今天复盘过去几年的调整，最重要的决定是什么？”

这是采访快结束时，我会问每个人的问题。同样的问题，我也抛给了张勇。我预设中，张勇的答案可能是关闭街边店，开进Mall内；或者是主动断臂，用进口品拥抱新消费者。

“来苏州开店最重要。”张勇给的答案有些出乎意料。

他继续分析说，“苏州是中国消费最前沿的城市之一，是高维市场。如果我不来苏州开店，就没有机会在真正的成熟市场里检验美丽春天，真正理解新的消费者，更早在Mall店和进口品做出布局。”

确实，美丽春天是国内传统百强店中，最早一批布局Mall店和进口品的先锋。经过了苏州市场的检验，穿越了至暗时刻后，美丽春天再向外扩张，或向其他市场渗透，将容易不少。

而美丽春天最困难的这几年，也让张勇重新捡起了他的最自豪也最快乐的看家本领——把自己当成消费者，真正站在消费者需求角度，组织货品，经营零售。“过去因为苏北生意好做，习惯了躺着赚钱，大部分时间是和朋友聚会喝酒，根本不操心生意。”

张勇很庆幸，来苏州开店叫醒了“在床上沉睡了很久”的他。

·  作者说  ·

2018年10月份，张勇发了条朋友圈：最大的痛苦是，你明明知道世界在变，变得如此之快，变化无孔不入，进入你的方方面面，但你却并不知道它是怎么变的。但即便痛苦，也要离开自己的舒适区，即便不安全，也要迈出这一步。

这是美丽春天在苏南完成转型后，张勇的一番感慨。他有些庆幸，因为比同行早经历痛苦，能及时调整而幸免于难。但对不确定的未来，他仍然充满忧虑。

快速变化不是我们这个时代独有的现象。早在上个世纪，管理大师德鲁克就说，在一日千里的环境调整中，唯一能幸免于难的只有变革的引领者，我们无法左右变革，只有走在它前面。

相比很多零售百强同行衰败前的靡靡之音，张勇过去的5年可能更为痛苦和挣扎。但也正是张勇主动选择苏州市场，选择求变，选择了在难度更高的市场里进化，美丽春天才有了更强的生存能力。

更强的生存能力，最需要的是不停折腾的心。在巨浪中，折腾是强者的勋章，弱者不会折腾，他们直接就死掉了。

追随长期价值，笃信活在未来。这是《未来零售家》的第五篇。