继故宫口红之后，“颐和园口红”日前成为“新晋网红”。

它不仅刷屏各大媒体和社交平台，还在上线后短短24小时卖出6000多支。如今在微博上，颐和园“正宫口红”话题的阅读量已经高达7900万，至今热度仍居高不下。

品观APP第一时间关注到了这一事件，并了解到，这一热点背后，其实是老牌国货彩妆卡婷主导的一次营销事件！

据了解，此次颐和园系列彩妆是卡婷与颐和园推出的联名款，于3月21日在天猫卡婷旗舰店上线，包含口红、眼影、气垫和面膜4个品类，共有10个SKU，设计灵感来源于颐和园内慈禧寝宫“百鸟朝凤”刺绣屏风。其中，最具话题性的是三款口红，分别被命名为凤仪红、凤翎红和凤韶红，也被称为正宫红。

卡婷品牌市场总监陈婕璇向我们介绍了此次“颐和园口红”成为爆款的整个过程，据她透露，此次“颐和园口红”的走红背后主要有四大关键因素。

新国潮崛起，中国风受热捧

此次“颐和园口红”在社交平台上掀起热议，很大程度上源于2018年以来新国潮的崛起。其中，不少带有浓厚中国风的产品是新国潮的主力军。

此次“颐和园口红”的推出，刚好迎合了年轻消费者对中国风产品的推崇，同时其以“正宫娘娘色”为话题，也极具看点。

值得一提的是，这其实不是一次有预谋的蹭热点行为。早在2017年，卡婷便已经开始了关于中国风的尝试。此次推出“颐和园”联名款彩妆，不过是卡婷中国风系列的自然延伸。

挖掘IP内在灵魂和内涵，激发消费者共鸣

除了迎合市场趋势，IP的影响力和故事性也是不可或缺的因素。

前面提到，卡婷2017年就开始了中国风的尝试，尽管也颇有成效，但在消费者中间始终没有掀起太大的水花。

而此次联合“颐和园”推出口红之所以能引起消费者的热烈反馈，陈婕璇总结了两个因素：第一，颐和园作为知名的中国风文创IP，本身在消费者端就有强大的影响力；第二，颐和园具有女性的柔美气质，与彩妆的理念更加契合。

她介绍，颐和园前身为“清漪园”，是1750年乾隆皇帝为了给母亲庆贺寿辰所修建的。不仅如此，颐和园也是慈禧晚年退居修养的地方，里面很多文物都是慈禧生前所爱，颐和园因此带有浓浓的女权主义色彩。而作为清朝晚期的实际统治者，除了权力，慈禧对生活同样有着很高的要求，追求品质感。这些都与彩妆要让女性更加美丽、自立自强的理念不谋而合。

此外，在选取产品图案时，卡婷特地从颐和园的4万多件文物中挑选了最具代表性，也是慈禧生前最爱的“百鸟朝凤”刺绣屏风作为产品的外包装，取“凤仪天下”之意，也更好地诠释了女性自立自强的色彩。

同时，作为彩妆的尖刀品类，卡婷以流行的红色系口红作为主打，别具创意地以慈禧“正宫娘娘”（注：慈禧虽然没有真正意义上做过皇后，但她的身份实际上早已是“正宫娘娘”）的身份作为话题点，推出凤韶红、凤仪红和凤翎红这3个分别象征青春、端庄和成熟的口红色号，将其命名为“正宫娘娘色”，无疑也敏锐把握住了消费者的命门。

在陈婕璇看来，跨界IP最关键的是要深入挖掘IP内在的文化底蕴，讲出能让消费者产生情感共鸣的故事。要做到这些，品牌就必须把自己当做消费者，真正从消费者的角度思考，才能了解消费者需要什么东西。如此，品牌才不致沦为自嗨。

品质为王，好产品是好口碑基础

不得不说，尽管颐和园系列彩妆是一起营销主导的事件，但好产品才是一切传播的基础。

在2018年12月，故宫淘宝推出彩妆后，不到1个月时间便因品质问题宣布全线停产的事件，至今仍令很多人记忆犹新。

作为有着12年历史的国产彩妆品牌，卡婷背后是国内一流的全能彩妆加工型企业广州卡洛莱化妆品有限公司。此次跨界的产品，是卡婷对2018年新品长相思系列的全新升级。

其中，卡婷长相思系列产品的成本本就比普通产品的成本高出三倍，升级后卡婷更是在产品配方中加入了护肤的成分，只为给消费者最佳的体验。

在包装方面卡婷也追求极致的工艺。比如此次“颐和园口红”是采用3D立体漏金彩打，全金属管身通过彩墨层层渲染，配以高度还原的掐丝珐琅工艺，使得每一条纹路都清晰可见。

社交平台投放，消费者自发种草

好IP与好产品在前，接下来就是通过年轻人聚集的平台进行内容营销与推广。分析此次“颐和园口红”在社交平台的走红，主要分为两个阶段：前期品牌方的投放和天猫的助力；后期消费者的自发种草。

据了解，早在3月中上旬，卡婷便邀请品牌大使章若楠以及一些达人在小红书和微信等平台对“颐和园口红”进行小规模的种草试色，吸引了不少消费者的目光，也有了3月21日产品上线后的热卖。

紧接着，在天猫的助力下，卡婷又趁热在微信、微博、小红书、抖音等平台做了一波集中投放。之后，很大层面就是消费者的自发传播了。

比如在微博上，卡婷在3月21日发起#正宫口红#话题，天猫推动了一些有影响力的微博大号如“新闻晨报”、“新浪财经”、“每日经济新闻”等进行转发，话题迅速引起不少消费者的关注和讨论，由此也表明好故事和好产品是保证消费者二次传播的前提。

值得关注的是，作为在天猫旗舰店首发的产品，天猫在销售版块也助力不少。在淘宝，如今搜索“颐和园”就会自动弹出“颐和园口红”的关键词。这其实是天猫在用内部的算法工具抓取消费者，并将其引流到卡婷天猫旗舰店的页面。

不过，尽管“颐和园口红”已经成为“网红”，但陈婕璇认为其IP价值尚未被充分挖掘。接下来，卡婷将在社交平台选择一些更有影响力的大号，做有质量的投放，助力“颐和园”IP价值最大化。

我们看到，借助此次营销事件，卡婷这个老牌国货来了一场年轻化“大逆转”，不仅实现了销售的惊人增长，品牌形象也在年轻消费者心中有了更加清晰地认知。

更值得一提的是，这样一个线上爆款的成就，同样也受到线下化妆品店的巨大关注。对于卡婷来说，这场针对年轻消费者的营销事件，最终实现了线上线下的共赢。

这对于不少正遭遇瓶颈的传统化妆品牌来说，同样有着启发意义。