近几年，新一代消费者的崛起、渠道日益丰富多元……行业发生的一系列变化，让众多化妆品店的经营者，遭遇经营瓶颈，甚至感到了生存压力。似乎是在毫无准备的情况下，化妆品店就面临着一场规模巨大的“人、货、场”三要素的全面重构，“困境”成为这一时期的高频词汇。

然而，现在的化妆品零售终端，到底遭遇了哪些具体的生存困境？记者通过走访山西、沈阳等地市场，了解到了一些真实情况。

十年前，化妆品店很少有打折促销一类的活动，几乎是“店铺有什么、消费者买什么”，偶尔做一次节日大促，甚至能达到万人空巷的盛况。

如今，化妆品店的促销活动，可以说是“月月做、日日有”但门店却普遍面临着“吸客难”“顾客不到店”的问题。迫于这种压力，一部分化妆品店主动降价；另一部分化妆品店迫于竞争，也不得不跟着加大折扣力度，企图用更低的价格赢得消费者的关注。

这种长时间的“被动式”价格混战，“惯坏了”一批原本“有在化妆品店渠道购物习惯”的消费者。据了解，这一部分消费群体年龄层主要集中在35-40岁，甚至是40岁以上，很多都是“十年前线下化妆品店渠道的消费主力”。如今，特别是广大的三、四线地区，他们中很大一部分人的消费阵地还停留在线下，但他们的消费行为已经变成——冲着“便宜”购买，甚至只挑“折扣力度大的时段购买”。

而另一部分“对价格不太敏感”、“更注重消费升级”的新一代年轻消费者，则明显表现出与化妆品店渠道相背离的趋势。记者在辽宁地区多个带有社区性质的综合体里观察到，不少年轻消费者出于社交需要，仍保持逛街的习惯，但主要区域却只集中在超市、电影院或是小吃较多的食品区，很少会特意逛到化妆品店区域，偶尔逛到附近也多半不会被“满减、买赠”的促销信息所吸引，而且这一部分消费者进店后的流失率极高，基本是“只逛不买”。

当上一代消费者被价格“惯坏了”，门店又缺乏好的方法，让新生代年轻消费者补位，这种消费者断层，让化妆品线下零售的困境愈发严峻。

这种被价格裹挟的恶性竞争，带来的另一个负面影响是——化妆品店普遍很难再培养出“有忠诚度”的会员。现在很多化妆品店设置的入会门槛很低：“凡进店顾客都可免费办理会员”或“购满金额即可加入会员”。

但其实对于化妆品店而言，用这种方式“拉”来的会员，多半是无效会员，甚至是多年不会返店、产生复购的“僵尸粉”。站在消费者的角度，她们可能同时是多家店铺的会员，时间一长连消费者本人都会混淆、遗忘。

这种“会员身份”普遍价值感不高，甚至无法让消费者产生身份认同。然而线下渠道正面临大量的“顾客流失”问题，化妆品店对消费者的渴求，比以往任何一个时候都要迫切，所以在没有更好的会员解决方案以前，经营者即便意识到问题，大多也只能“硬着头皮”继续。

另一个普遍的问题是，很多门店对于老会员的维护都停留在“浅表层”。比如，很多门店针对会员组建的社群，在店长、店员等非专业运营人员的管理下，变成了一个集“邀约”、“促销通知”和“广告”为一体的信息定向发布平台。普遍缺乏清晰定位，缺少与消费者建立有效的情感链接，打造除销售以外的“强关系”的意识和方法。

品牌和代理商在零售终端推行的粉丝互动活动，本意是展示品牌调性、增加会员粘性，在市场上也慢慢出现了两种极端：一种是，品牌“带着明确的销售目的”到店，在一定程度上很伤客；另一种是，由于人员成本增加、代理商人员不足等各方面的原因，部分化妆品店想尝试开展类似的活动，却得不到相应的扶持。

就在经营者于种种困境里挣扎的时候，2018年12月14日一家名为“万丽”的化妆品店以一种全新的创新业态模式入驻了万达广场铁西店。

之所以定位为“全新创新业态”，是因为万丽在传统化妆品店的基础上，重点打造一个集水吧、书吧、休闲和专业皮肤管理为一体的特色空间。据万丽品牌创意总监许静介绍，水吧处的饮品需要单独购买，专业的体验服务需要购买单次卡……

万丽几乎从不打折，更没有一项业务是完全免费的。但万丽同时推出了“9.9超值入会”系统，消费者花9.9元办理会员，当天可在水吧处领取一杯纯天然的鲜榨果汁，在店内购买任意商品，均可享受在非会员价基础上，几十到上百元的优惠。^

通过这种模式，万丽3个多月就积累了696个有效付费会员，而且其中很大一部分，都在当月或次月就产生返店和复购行为。

许静还介绍，万丽的定位是“时尚、个性、轻奢”，在选品方面，重点引进了澳希亚集团（以下简称“澳希亚”）旗下的两个品牌——赫拉和格兰玛弗兰。

万丽的服务原则是“不强推任何品牌”，假如会员平时习惯用赫拉或格兰玛弗兰护肤，那么到店体验时，万丽的皮肤管理专家甚至会选用同款产品，作为护肤程序的收尾。这种个性化、定制化的服务细节，赢得品牌会员青睐的同时，也成功将他们转化为店铺会员。

之所以重点引进了赫拉和格兰玛弗兰，除了品牌属性与店铺定位相符，更重要的是赫拉和格兰玛弗兰均是独具特色的澳洲进口品牌，凭借小众设计、中高端的定位和超高品质，自带一大批忠实粉丝——用品牌会员为店铺引流，对于新店而言具有十分重要的意义。

事实上，赫拉和格兰玛弗兰这两个品牌，在维护VIP会员上十分用心，会定期推出不同主题的沙龙、美课，让核心用户不单体验产品更近距离地感受品牌背后的文化。

据了解，格兰玛弗兰计划在今年推出50场+的“小美课”。与其他美课形式不同的是，格兰小美课的场地会选在音乐厅、咖啡厅等小资场所，活动内容也从单一的美妆课堂，发散为红酒品鉴、插画、烘焙等多种形式。同时，格兰小美课还非常注重制造话题、与会员建立情感链接，引领一种有格调的生活方式。

正是基于品牌与会员之间的“心链接、心沟通”，才让赫拉和格兰玛弗兰的品牌形象深入人心，同时积攒了一大批会员粉丝基础。然而沙龙、小美课也只是澳希亚众多探索与尝试中的一种。并且，这种探索并非为了“自扫门前雪”，而是针对整个化妆品零售终端面临的问题，寻求解决方案——这是澳希亚的宏图之志，也是澳希亚推出“杏林学堂”计划的意义所在。