不同于十几年前，消费者对化妆品知识的了解大都依赖电视媒体等传统广告。如今，互联网的高度发达和信息的泛滥，让新一代的消费者能轻而易举地获取到各类化妆品资讯，他们变得越来越专业。据前瞻产业研究院最新报告显示，社交媒体成为用户获取化妆品资讯的核心渠道，新兴社交电商平台成为化妆品消费的新战场。

相比之下，作为化妆品销售主战场之一的化妆品店表现略显逊色，大多数门店仍然深陷价格战，企图用更低的折扣换区更多的销量，这种不健康的抢客手段忽视了化妆品店的最大价值——专业，导致门店与消费者渐行渐远。殊不知，唯有专业的产品和服务，才能真正留住顾客。

据此，“杏林学堂”特邀专家、OIB.CHINA创始人吴志刚将讲解化妆品店如何提高专业度，从而更好地留住新一代的消费者。

杏林学堂特邀专家吴志刚

“化妆品店的核心永远是专业，专业化是化妆品店必然的发展趋势。”吴志刚强调。

他指出，化妆品店80%的营收来自20%的顾客，这20%的顾客就是门店的核心用户，其中大部分是忠诚老会员，他们的习惯性消费和口碑传播能让生意不请自来。只有提供专业的服务和优质的体验，逐渐在顾客心智中建立专业化的形象，而不是一味地用低价折扣换取短期效益，才能长期留存老会员。

作为实体零售的代表，化妆品店渠道一直具备自身的独特性，虽然比不上百货柜台的高端，也没有电商渠道的价格与便利优势，但是可以近距离地接触到顾客，提供专业、优质、深度的服务和体验，这便是化妆品店带给顾客真正的价值，也是它立足于新零售时代的核心竞争力。

如今的化妆品店已从粗放的价格和流量竞争迈入到抢夺价值用户、比拼专业服务的时代，论语云“君子务本，本立而道生”，专业化将永远是化妆品店的立足之本。

如何才能有效地提升门店的专业化程度？吴志刚认为，这离不开零售三要素“人、货、场”，总结为以下四大策略：

1、培养具有专业服务能力的新一代BA

BA，即以店长为中心的“人”是门店运营的一大重点要素。在吴志刚看来，BA要从态度、待客、试用、成交、体验、关怀等各个环节打动顾客，全面提升自身的专业服务能力。

实际销售中，BA一些细微的举止和态度都会决定到顾客交易的达成，更会影响顾客对门店整体的感受。作为化妆品店与顾客之间的桥梁，BA直接代表了门店的形象，对BA的专业能力的培育至关重要。

吴志刚提到，不少国际大牌都在BA的培养上下了大功夫，譬如资生堂心链接计划，通过系统化的培训和考核，将BA培养成专业、能为顾客带来闺蜜式服务的美容专家；而欧莱雅也通过“BA网红化”项目，成功孵化出一批具有强带货能力的网红，比如近期大热的美妆博主李佳琦。这种人才培养方式，不仅让门店销量得到翻倍增长，更是一种可复利的经营手段。

2、构建专业化的商品体系

“多数化妆品店业态千篇一律，没有形成清晰的定位和门店特色，更别提专业化了。”吴志刚如是说。他认为，构建符合门店定位的、专业化的商品体系是提高门店专业度的关键。

首先，要保证门店主营品类的占比。如今，不少化妆品店患上“流量焦虑”的病，为了引流吸客，盲目引进纸巾、矿泉水、太阳镜等与美妆产品没有关联的低价品，或跟风导入纹眉、丰胸等未经规范的美容服务，开设前店后院。

吴志刚指出，这些举措虽然带来了一定的生意、也拓宽了店铺的品类和服务范围，但不可避免地弱化了化妆品店的专业感，偏离了定位，最终沦为“四不像”。因此，必须保证主营品类占比，巩固门店的定位。

其次，要迎合最新品类趋势，调整商品结构。把握消费者需求走向，保持敏锐的市场嗅觉，及时根据最新的品类趋势调整商品结构，才能让门店持续保持吸引力和竞争力。

洛阳色彩连锁店在专业化的打造上得到了吴志刚的看好，这家定位为专业彩妆店的店铺在行业内声名大噪，近几年不断提升彩妆品类占比，目前色彩整个系统的彩妆平均占比超过30%，商圈店的彩妆占比超40%-45%，始终保持着远超全国专营店彩妆占比的平均水平。此外，洛阳色彩还紧跟潮流，引进众多当下流行的品牌和产品，不断优化商品结构。可见，专业的彩妆产品、氛围和用心的经营，成就了这家以彩妆为主的品类专业店。

3、营造专业化的门店氛围

有趣带感的门店氛围，能调动顾客的感官，让顾客主动参与和分享，提升门店的品质感，是打造门店专业化形象的点睛之笔。吴志刚指出，设立专业的皮肤护理区、新奇有趣的互动体验区都是门店营造专业氛围和体验的有效方法。

譬如玛丽黛佳旗下的YES!IC品牌，在门店建立了智能货柜Genius Bar，饱满地陈列着上百个产品，惊艳的视觉冲击和高科技的互动体验，让顾客主动坐到货柜前试用产品。这种充满科技感的试妆环境，能让顾客对品牌、对门店都产生好感，无形中提高了化妆品店的专业度。

4、专业的会员运营方法留住核心用户

除了“人、货、场”这三大要素之外，想要打造专业的化妆品店，绝不能忽视门店的高价值会员，他们对门店业绩的贡献和持续发展的帮助不可小觑。因此，在吸引新顾客的同时，如何用专业的会员管理方法留住核心用户，并与他们建立持久的亲密关系，是许多化妆品店经营者必须思考的问题。

在会员维护上，格兰玛弗兰和赫拉可谓业界典范。作为澳希亚集团的重点品牌，它们针对化妆品店的核心会员，推出了多种形式的美丽课堂、会员沙龙活动。今年，格兰玛弗兰还将推出50多场的“小美课”，不仅继续邀请资深的美容专家分享美肤知识，更是将地点选择在音乐厅、咖啡馆等场所，并将红酒品鉴、插花、烘焙等活动融入到课堂活动中，浪漫又不失格调。

吴志刚解说道，“专业的会员运营，是要通过各种方法，增强会员对门店的粘性和依赖性，从而构建门店和会员之间更深层次的情感链接。而格兰玛弗兰正是通过专业的美肤知识、亲密有趣的互动和舒适温馨的氛围，让会员与产品、品牌、门店亲密接触，有益于构建门店和会员之间深度、稳固、长久的情感链接。”

消费升级的大环境下，新一代消费者的需求和消费习惯正在发生前所未有的变化，他们获取化妆品资讯的渠道越来越丰富，对化妆品店的要求更高且更加专业，这给门店带来了巨大的挑战。

新时代的零售终将回归本质，专业化永远是化妆品店的核心竞争力，如何塑造专业化的形象，吸引并留存核心用户，是未来化妆品店脱颖而出的关键。