近几年，行业正在重新审视化妆品店渠道的核心优势，以求在“顾客流失”的情况下，重新吸引消费者关注，实现新一轮业绩增长。

营造生动化的“场”，提供细致专业的“服务”，进而带给消费者“看得见、摸得着”的沉浸式购物体验，是化妆品店渠道区别于其他渠道的最大亮点。

然而，“杏林学堂”专项记者在走访市场的过程中发现，化妆品店对于“如何做好体验和服务”的探索还处在初级阶段，市场上更是存在各种乱象。

其实早在三年前，山西某代理公司就以超前的意识在当地市场推行了一场“体验革命”，购置了一大批针对祛痘、黑头、紧致等皮肤问题的仪器设备，并在解决了人员培训，以及标准化服务问题的前提下，免费派送给门店，范围几乎覆盖了区域内所有的大、中型连锁。

据了解，当年这批仪器进店以后，并没有引起经营者的重视，大部分成为摆设，积攒下厚厚的灰尘，甚至沦为废品。除此之外，市场环境不成熟、硬件成本过高、消费者缺乏教育等因素，也都最终导致了这次尝试的腰折。

但我们仍能从这种遗憾里，看到该代理公司对于“打造极致体验和服务”的魄力和初心。如今，市场经过2-3年的演变，对体验和服务的重视程度越来越高，“重视问题”已被解决，一些新的问题又浮出水面。

一些经营者把体验和服务理解得过于“肤浅”和“表面”，认为加几把躺椅、往顾客脸上贴几张面膜就是体验。

但这不过是打着体验的“旗号”，增加了体验的“形式”。真正优质、专业的体验和服务，能改变和颠覆消费者的购物习惯，让他们重新爱上线下消费的感觉。而打造这样的体验和服务，更需要后台管理、培训等多个维度的配合和支撑。

另一部分经营者把体验和服务视为“万能药”，无论是引流、带动销售、成交大单都希望用这一招来解决。所以记者在市场上观察到，“免费体验”正在成为商家引流的重要噱头，“买产品送服务”一类的承诺频繁出现在店内广告牌和BA的话术里，成为刺激销售的常见手段。

但某种程度上，免费体验意味着无法保证服务质量，明确的推销目的代表了紧张的售卖关系。被体验吸引来的顾客，在经历一次糟糕的体验之后很难二次进店，更大的损失在于，通过一次“榨取，门店很可能只是获取了消费者的单次价值，却牺牲了顾客的终身价值。

除此之外，体验区和卖货区混杂、体验产品和售卖产品没有区分、店员不愿意在“给顾客做体验”这件事情上投入时间和情感等也正在成为新的问题焦点。

大部分情况下，顾客在店里的体验环境是很差的，不仅要坐在脏兮兮的躺椅上，还需要忍受其他顾客的观摩。

据部分门店经营者反映，门店设置了私密体验空间，但很多顾客还是倾向于在商品区做体验。站在顾客的角度，这种心态的潜台词其实是“我并不了解这家店，只是随便试试”、“为了避免被长时间推销，简单体验一下方便撤离”——本质上还是消费者对门店缺乏信任和安全感。

这种不信任和不安全感来自于，门店经常在卖老板想卖的产品，而不是消费者真正想买的产品；BA给顾客体验的，经常是高毛利产品，而不是真正适合做体验的产品。

体验在终端门店变成一种敷衍的形式，还有一部分原因来自品牌。为此，赫拉推出了“六膜疗法”、“4321奶疗法”，用6种同功效的面膜、配合精华、仪器和专业的面部刮痧手法，解决干涩、长痘、粗糙、暗沉等多项皮肤问题，最终打造出一种全方位的体验模式，变“浅层”体验为“深度”体验。

好产品配上好服务，才能真正发挥体验的价值和作用。但很多门店并没有设置相应的奖励机制，所以BA群体中流行着“体验耽误卖货”的说法。

一套完整的护肤流程大概需要40分钟，费时费力销售却得不到太多提升，而且在这名BA费力给顾客做体验的时候，另一名BA也许“动动嘴皮”就把货卖出去了，这种付出与回报的悬殊对比，严重影响BA的积极性。

位于太原榆次区的升升日化，是一家在当地经营了20年之久的“老牌化妆品店”，此前面临着“门头老旧、货品结构混乱、人员管理难”等多重问题，二代经营者王霞正式接管后，将“体验/服务”作为改革突破口。

设置了包含“数量、顾客满意度、手法专业度”等多维度的考核制度和提成机制。将会员顾客分配到人，比如BA首次接待了一名顾客，那么这名BA就会成为这位顾客的专属“顾问”，以后这名顾客在店里产生的任何销售，专属BA都会获得提成——这不仅充分调动了员工接待陌生顾客的积极性，也极大地刺激了BA给会员提供更好的、更密切的服务。

王霞认为，一次坏的体验，其实是在把顾客“往外推”，甚至可能让消费者以后再也不会进店；但一次好的体验可以让顾客看到效果、让线下体验式购物成为一种愉悦享受，为顾客下一次进店、下一次成交赢得机会。

（由于端午假期 延到今日推送）

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