OIB.CHINA总经理吴志刚

7月22日，由品观APP主办的2019（第十二届）中国化妆品大会·主论坛在杭州国际博览中心正式拉开帷幕。会议现场，OIB.CHINA总经理吴志刚发布了《红研究室5.0成果》，他提到，今年是彩妆变革之年，如何保持快速增长，将是线下彩妆零售未来3年的关键。他表示，一切以增加客流为目的的行为不可持续，实施有效的用户运营成为线下零售生意的关键。

红研究室的五点重大发现

吴志刚表示，5年前，中国化妆品店的彩妆整体占比为全店的15%，到今年，这一数据达到了25%。5年时间，彩妆生意在全店范围之内提升接近50%—60%。

从去年开始，以线上的新锐品牌崛起为代表，使整个彩妆的生意占比发生了极大的偏转，化妆品店内彩妆的增速在放缓。

如何在线上彩妆占比不断增长的环境下，帮助线下零售商实现有效的突破和突围？

带着这个话题，OIB.CHINA与玛丽黛佳、品观一起走访了众多线下零售店，做了深入的零售研究，以帮助线下零售重新赢得增长。

在这个过程中，红研究室有了五点重大发现。

一、线上渠道成为彩妆市场最大收割者。2018年，虽然整个彩妆零售实现了爆发式增长，然而电商以56%的增长，成为了彩妆爆发的最大受益者。

二、彩妆用户多渠道购买的习惯已经形成。中价位的彩妆用户大多有复合购买渠道的购买习惯，网购对实体彩妆购买渠道的冲击很大。多渠道以及跨渠道等交互式购买行为，日渐明显。

三、多渠道购买背后是用户为了寻求更全面的比较。货比三家已不再仅局限于价格上的比较，而是变成了一个品牌认知的全方位行为，消费者会多链路、多渠道去查看信息，从而获得体验，产生购买行为。

四、大部分顾客正在形成固定的购买池。在彩妆的购买行为中，近39%的人都有个店铺池，进入池中的店铺都会是她们购物彩妆的重要选择。越来越多的消费者在面对众多购买渠道时，开始逐渐形成了自己固有的品牌购买习惯。

五、彩妆用户开始走向成熟，购买聚类逐步形成。红研究室通过分析1500名线上用户的彩妆购买习惯时发现，彩妆的线下渠道存在着5种购买类型。

1、化妆品店购物渠道组合：连锁化妆品店为主，同时配合小百货渠道，线上只占很小的一部分

2、线上彩妆购物渠道组合：大型网络平台+APP

3、线下彩妆专门渠道组合：屈臣氏/万宁+丝芙兰，配合很少量的线上购买

4、传统彩妆购物渠道组合：大型商场/百货的品牌专柜+超市/卖场的品牌专柜+化妆品店

5、新兴彩妆购买渠道组合：小百货+丝芙兰和APP

吴志刚表示，聚类背后的驱动，源于消费者在购买过程中的自我需要和成长，形成了自我对品牌认知以及对店铺选择的一种高度依赖。这种依赖会随着市场的发展日渐固化，会让消费者自然分型。如何在这一轮的市场急剧变化的过程当中，找到自身的零售定位，是零售门店需要去思考的问题。

彩妆用户的四色分型

吴志刚表示，彩妆零售即将进入2.0阶段，彩妆用户的精细化运营时代即将到来。

他谈到，目前，不仅仅是线下零售渠道丧失了流量红利，线上渠道也在逐渐丧失流量红利。当下，天猫美妆的增长还不错，但聚美优品业绩下滑严重，唯品会也遇到了很大的挑战，仅是有限的线上渠道在上涨。

再过两年，线上线下渠道都会进入一个真正的增长趋缓的新常态，这时，以增加客流为目的的行为会逐渐失效。以有效的用户运营为核心的线上运营策略和线下运营策略的结合，将成为零售生意的关键。

从这个话题出发，红研究室带来了新的成果。

今年，红研究室联合权威调研公司，基于1500名中等价位的彩妆用户线上调研，数十名彩妆用户访谈，推出了首个基于购买驱动的用户分型。

红研究室发现，彩妆用户购买的决定性因素有两点：化妆技能和色彩欲望。基于购物驱动的彩妆用户分型，红研究室将其分为了“白粉红金”四色型格。

白色用户：其化妆技能弱，色彩欲望弱，对化妆兴趣不大，他们的购物需求基于两点：1、能遮瑕、增加气色就够；2、够便宜。基于此，他们会更倾向于到电商渠道购买产品。

粉色用户：其化妆技能弱，色彩欲望强。他们没有足够的时间化妆就干脆放弃购买，他们更倾向于到专柜购买产品。

红色用户：其化妆技能强，色彩欲望强。他们热爱化妆，热衷于色彩类产品，有购买冲动，但不会买太贵。他们购物会基于两点：1、好玩尝新；2、场景搭配，展现个人特色。他们更倾向于到电商渠道购买产品。

金色用户：其化妆技能强，色彩欲望弱。他们无论在产品还是在化妆技能，都希望扬长避短，精益求精。他们的购物需求有三点：1、选择合适自己的色彩；2、青睐使用安全中性的产品；3、品牌忠诚度高。基于此，他们更倾向于到专柜购买产品。

重建线下渠道彩妆零售新关系的四个阶段

吴志刚谈到，化妆品店客户分流的本质是原有综合关系被逐步瓦解，全面强化非标准化关系，将是化妆品店彩妆生意下一个增长关键。

围绕重建线下彩妆零售关系，红研究室给出了助力门店成长的四个阶段。

第一阶段，为彩妆四必试销售法。该阶段，会提升店员形象，掌握基本彩妆技能，目标是让线下店员100%会卖彩妆。

第二阶段，为四色型格销售法。该阶段帮助门店做到个性化、精准化服务，目标是让到店消费者100%能成交。

第三阶段，为60天的门店整合动销方法。多维度运营顾客提升销量，培养门店优势商品，加强门店活动效率。

第四阶段，为四色社群运营法，该阶段会帮助门店形成多维变现的用户资产，培养门店社群专员，增强门店私域用户管理。

吴志刚表示，未来，重建线下彩妆零售不可取代的用户新关系，将是其下一个增长关键。

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作为业内最具影响力的高端会议，中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由珀莱雅主赞助，诺斯贝尔战略合作，天猫美妆深度合作，主题为“重启RELOAD”。参与“主论坛”演讲对话的嘉宾包括：珀莱雅CEO方玉友、天猫大快消事业部总经理古迈、天猫美妆行业总经理激云、欧莱雅高级数字营销经理Marc Dicko、诺斯贝尔行政总裁范展华、法国BETC创始人Christophe、日本空间营造大师大高启二、FAN BEAUTY创始人范冰冰等。

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特别提醒：

今明两天（7月22-23日），同样由品观APP主办的首届品观找货节，也将在杭州国际博览中心正式拉开帷幕，300+畅销进口品、热门新国货、TOP代工厂、特色加盟店、周边服务商参展，等你对接商机。

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