HEDONE品牌经理赵友伦

7月23日上午，由品观APP主办的2019（第十二届）中国化妆品大会·投融资峰会在杭州国际博览中心举行。

国货彩妆这片蓝海市场正在被打开，新兴的小众品牌不断涌入，甚至在短期内击退了国际国内的大牌彩妆。在这个“百花齐放”的时代，HEDONE品牌经理赵友伦分享了“年轻一代对于国货彩妆品牌理解”。 

表达个性、诠释自我的消费者心理

在HEDONE品牌创始人曲心哲看来，中国消费者对彩妆品牌的认知大致可分为三个阶段：从对美宝莲等国外大牌的向往，到开始接受Urban Decay等新锐或者小众品牌，再到现在越来越关注于国货彩妆。而从赵友伦分享的“2010—2018年美国彩妆品牌市场份额变化”来看，美国彩妆市场上老牌彩妆所占市场份额逐年减少，与之相对应的则是不断攀升的新兴小众彩妆品牌。

对中美不同彩妆市场的分析，最终都指向了同一结论：属于国货彩妆的新时代已经到来，国货彩妆甚至已经步入2.0时代。

多重因素促使了国货彩妆的发展，但究其根本还是消费者的变化。基于此，HEDONE追本溯源，决定回到消费者的心理层面，去研究这一市场变化。

在赵友伦看来，中国化妆品品牌经历了三个消费者心理上非连续的周期。2000年左右为第一个阶段，那时国货品牌崛起不久，消费者需要的是品牌的安全性和品质背书，并且不会支付产品溢价；2010年步入第二个阶段，在那个充斥着“拜金、物质”等词汇的年代，消费者需要香奈儿、阿玛尼等大牌来装点自己；随着移动互联网的兴起，消费者心理也进入第三个阶段，2015年左右，在信息爆炸时代成长起来的新一代消费者，牢牢把控着选择权，其基本需求就是诠释自我。

这样一群95后消费者，不再盲目追求国际国内大牌，对于品牌的忠诚度也极低，能够表达个性、塑造不同、诠释自我的品牌，才是能够满足他们需求的消费品。这样一种时代契机最终催生出一些小众品牌。

而国货彩妆，必须要抓住这个时代赋予的风口。

突破“小而美”的局限

在主流文化的世界观里，即使是生态良好的“小众”品牌，大多数也还是会被贴上“小而美”的标签。这一概念实际上指向两种截然不同的结局。一种是以网红产品为代表的品牌，昙花一现，其品牌生命力难以延续；另一种则是打破“美就只能小”的局限，做到细水长流。

在赵友伦看来，HEDONE正在做的，其实就是在突破大众认知里“小而美”的局限。具体来说，HEDONE做了以下尝试：

1、与消费者沟通。与消费者沟通的第一步是需要去理解消费者，抓住消费者的痛点去沟通；第二步要知道如何沟通。

作为90后，赵友伦以自身为例，“我愿意和那些跟我三观一致，不会说教，但同时又能带我看到更大世界的人沟通。”HEDONE内部年轻化的员工，都是“住在”社交媒体中的人，深度打入用户内部，因此更能用消费者接受的方式进行沟通传递。

“我们找到零散的创意点去深挖目标消费者的本质，再用非常有穿破力、大胆甚至有些极端的方式呈现出来，这是最吸引眼球的方式。”

2、对传播点做出预判。2018年，HEDONE推出“七宗罪”系列产品，其主题为“每个人都有自己不想面对的‘罪’”。这种直接触达消费者内心的价值观的传递，离不开团队对于社交媒体的了解，对传播点做出预判。

3、价值观输出。好的产品满足的是用户的生理需求，而品牌内容和价值观的输出才能直击消费者的心理诉求。引起消费者共鸣，才能真正形成长期、稳定的互动。

————

作为业内最具影响力的高端会议，中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由珀莱雅主赞助，诺斯贝尔战略合作，天猫美妆深度合作，主题为“重启RELOAD”。参与本场“投融资峰会”演讲对话的嘉宾，分别来自珀莱雅、联创永宣、红杉资本、天图投资、寒武创投、Rêver、HEDONE、小美诚品等。

点击进入大会专题页，了解更多现场精彩内容。

特别提醒：

今天（7月23日），同样由品观APP主办的首届品观找货节，在杭州国际博览中心继续精彩上演，300+畅销进口品、热门新国货、TOP代工厂、特色加盟店、周边服务商参展，等你对接商机。

点击进入找货节专题页，了解更多展商信息。