Rêver品牌创始合伙人杨杨

7月23日上午，由品观APP主办的2019（第十二届）中国化妆品大会·投融资峰会在杭州国际博览中心举行。Rêver品牌创始合伙人杨杨分享“DTC品牌如何破局”。

所谓DTC（Direct to Consumer），意为直接面向消费者，今年全球有几百个DTC品牌快速崛起，在当地市场里完成了破局，重新定义了新消费品牌的玩法，而这也将影响中国的消费品市场接下来的十年发展。

DTC品牌是移动互联网时代的产物

DTC品牌的兴起，很重要的一个前提是移动互联网兴起，4G、5G网络技术加持，为人与人之间“时时在线、无限交流”提供了可能，也为品牌直接触达消费者提供了更优解决方案。所以某种程度上说，DTC品牌是移动互联网时代的产物。

杨杨认为，非DTC品牌和DTC品牌的主要差异在于“消费品路径”。前者的消费路径，会存在经销商等中间环节，但是在DTC品牌时代，品牌可以通过网站直接触达消费者，消费者也可以通过社交媒体直接与品牌对话。除此之外，生产、营销、数据、实现多个层面，都在助力品牌与消费者直接建立关系。

海外DTC品牌和国内DTC品牌之间也存在很大的差异。海外DTC品牌多将自建的电商网站作为主要销售渠道，尤其是彩妆个护领域，通常会采用精美页面的Banner，非常极简的交互设计，非常精细的产品分类以及十分友好的快递方式，赢得消费者青睐。部分品牌会采用第三方的DTC网站作为销售的补充，对提升品牌知名度也有一定帮助。

反观国内DTC品牌，因为市场环境和消费者喜好不同，普遍更依赖天猫、小红书一类的综合电商，同时也会将小红书、微信、抖音一类的社交电商，作为销售补充渠道。

但目前，国内DTC的生态还存在很多的限制，比如数据割裂、平台间导流和外链的问题，有限的数据开放性，页面体验缺乏自由度等，对于这些问题，头部电商平台正在升级和优化，未来可以更好地助力DTC品牌的发展。

围绕消费者的精细化运营是DTC品牌核心

从消费者这个层面来看，DTC品牌还具有“消费者洞察、建立信任感、基于消费者的品牌心智、与消费者有更多链接与互动”4大特点。

做用户画像和消费者调研，可以帮助品牌了解目标用户是谁，更加准确地洞察他们的消费需求，从而发现痛点、解决痛点。

建立信任感是品牌的基础，DTC品牌一旦能够做到将社交媒体上用户和KOL的需求化为承诺一一兑现，就很容易形成爆发式的口碑效应。

与一开始就讲故事、做价值主张的品牌营销不同，部分品牌的爆发完全依靠消费者的品牌心智。以日本艺妓为灵感的美国品牌Tatcha，让消费者对其产生了“每款都好用的牌子”的认知之后，它来自哪个国家，是什么主题以及产品价格都被弱化了，消费者只记住了“好用”。

另一种情况是，品牌的主张获得了消费者认同，而消费者在产生品牌归属感的同时，也在加深大众对于该品牌的认知，比如美国的Milk makeup，主张个性随性的生活方式，产品好用又便携，受许多年轻的略有文艺气质的女性群体欢迎，随着主张的认同，开始有更多喜欢音乐、艺术的消费者加入到这个群体中，也让品牌继续保持酷酷的、随性的设计风格。

DTC品牌从售前、交易、售后全方位主导，拥有了更多与消费者链接交互的机会。据IAB的统计，约有三分之一的DTC品牌采用订阅式服务，用户每一次收到订阅的产品包裹，都有机会获得新品试用装，从而牢牢锁定消费者。

手把手教你创立DTC品牌

对于如何创立一个DTC品牌，杨杨也给出了十分中肯的意见。

首先要为消费者提供超预期的产品体验。可以说，产品是品牌的核心驱动力，比消费者深想一层，让他们感受到超预期的关怀，另一个层面，可以通过“感官升维”来制造新的体验，充分调动消费者的视觉、听觉、嗅觉、触觉等多感官体验，让消费者有源源不断的新奇体验。

现在是颜值的时代，不仅产品设计要有颜值，产品呈现更要有艺术感。美图和精美的页面设计，是各个成功DTC品牌的标配，包括官网、电商页面等，天猫店的调性也是DTC品牌在“颜值”方面的基本要求。

所谓有趣的灵魂，意味着内容主题、风格需要一定程度的差异化，以吸引特定文化圈层或社群的关注，继而夯实品牌概念、增加用户的品牌归属感。

当然，我们也需要关注到运营载体和渠道的变更，这里分两个原则和两个维度，第一，根据团队擅长的方向做深挖，不拘泥于图片、视频、文章等形式； 第二，要根据消费者注意力变迁做扩张或转移，大众对于不同形式和平台的关注程度是一直在变的，因此运营也需要跟着趋势一起变化。

最后杨杨还建议想做DTC品牌的创业者，先扎根线上，时机成熟再深入线下，抓住线下社群，为了减少线下投入成本，也可以用快闪店做尝试。 

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作为业内最具影响力的高端会议，中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由珀莱雅主赞助，诺斯贝尔战略合作，天猫美妆深度合作，主题为“重启RELOAD”。参与本场“投融资峰会”演讲对话的嘉宾，分别来自珀莱雅、联创永宣、红杉资本、天图投资、寒武创投、Rêver、HEDONE、小美诚品等。

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特别提醒：

今天（7月23日），同样由品观APP主办的首届品观找货节，在杭州国际博览中心继续精彩上演，300+畅销进口品、热门新国货、TOP代工厂、特色加盟店、周边服务商参展，等你对接商机。

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