基础颜究创始人三亩大叔

7月23日下午，由品观APP主办的2019（第十二届）中国化妆品大会·内容营销论坛在杭州国际博览中心举行。知名护肤科普公众号“基础颜究”创始人三亩大叔来到现场，分享了打动成分党的护肤品营销内容生产方式。

为什么只有护肤品有成分党？

三亩大叔首先简单分析了彩妆与护肤的区别，他表示，在决策机制上，彩妆并不需要护肤那样复杂专业的流程，很多时候只要试一试就能知道好不好用，但护肤却分成很多部分。

他把市场分成商品市场、观念市场和权力市场三个层面，消费者的决策由这三个层面构成。其中，商品市场立足于商品本身，是基础；权力市场是外在的助力，比如百雀羚曾被当作国礼，就是一个很好的加权。在两者中间，很大一部分是观念市场，即建立消费者认知的过程。

他强调，护肤品在观念市场非常重要，主要有三个原因：

1.护肤品具有必要性。在今天，几乎每个人都被教育得会用护肤品；

2.依赖性。即用了以后就很难脱离；

3.没有绝对权威。在护肤品类上，很多人都有自己的一套理论，也有属于自己的受众，可能彼此互相冲突，但是并没有关系。因为在观念市场没有绝对权威，它取决于消费者认知。所以观念市场的存在决定了护肤品有成分党。

如何占领成分党的心智？

正因如此，当护肤品用观念市场去占领成分党时，就需要将观念进行分级，一级一级的观念会占据整个市场的不同位置。最低级的观念市场是提供数据，高一级是提供信息，再高一级是提供洞察，最高级是智慧。

关于观念分级的含义，三亩大叔表示，品牌在宣传时，单独指出产品中含有某成分，比如烟酰胺，就属于数据。如果要将数据变成信息，就需要指出成分具有哪些功效。但这个信息往往并不足够吸引消费者，还需要结合消费者需求，比如美白，将含有该成分的产品与别的产品搭配使用，并且证明实际有效果，这就是洞察，也即为消费者提供一个解决方案，消费者就会更愿意接受。

在三亩看来，为消费者提供洞察比提供信息要好，提供信息比提供数据要好，单纯提供数据没有任何意义。

关于如何切入观念市场，三亩大叔基于对“基础颜究”公众号读者的观察，发现只有在面临人生转折时，消费者才会花更多的时间去看护肤品成分。比如：步入大学生活、初入职场、备孕怀孕、新手妈妈等阶段。所以对于正面临人生转折的人群，用成分来沟通，最容易打动他们，被他们所接受。

内容生产的三个基本条件

三亩还分享了在针对成分党做内容时的三个基本条件：

1.价值观。三亩认为，价值观是有观点的事实。其中事实是指，任何关于护肤的科普都一定是基于事实，比如在写一些产品的基础入门款时，会首先强调护肤的一些基本步骤是什么，这是事实的部分；价值观则是指不能因为商业化而悖离原则。三亩举了一个例子：假如1块钱可以买60分的产品，10块钱可以买95分的产品，而想要买100分的产品，就需要200元。最后的5分花掉190元，这就是奢侈品的逻辑。当三亩与海蓝之谜这样的大牌有合作时，也不会一味吹捧这些产品的效果，而是直接地告诉消费者便宜产品与贵的产品的区别，让消费者自己选择；

2.知识储备。主要指在做科普类的内容生产时，需要懂配方化学、历史沿革、掌故八卦、世事人情等许多方面，这更有利于凸显内容的价值感，同时创作起来也有更高的自由度；

3.写作方法。①一定要用短句，把没用的字都删掉；②如果用长句，必须提醒读者和用户这件事很重要，必须用长句来讲，否则不要用长句；③去掉所有无用的词；④修改，永不停止地修改。

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作为业内最具影响力的高端会议，中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由珀莱雅主赞助，诺斯贝尔战略合作，天猫美妆深度合作，主题为“重启RELOAD”。本场“内容营销分论坛”由多美生物主赞助，诺斯贝尔联合赞助，参与演讲对话的嘉宾分别来自天猫美妆、OIB.CHINA、巨量引擎（抖音）、快美、基础颜究、蚊子会、美妆心得等。

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特别提醒：

今天（7月23日），同样由品观APP主办的首届品观找货节，在杭州国际博览中心继续精彩上演，300+畅销进口品、热门新国货、TOP代工厂、特色加盟店、周边服务商参展，等你对接商机。

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