乐其电商商务拓展总监薛雨欣

7月23日下午，由品观APP主办的2019（第十二届）中国化妆品大会•进口品论坛在杭州国际博览中心举行。

创立于2009年的乐其电商（以下简称“乐其”）是国内知名品牌电商全渠道代理商之一，为海蓝之谜、悦木之源、Bobbi Brown、花王、佑天兰等70多个国际美妆、母婴、食品、个护品牌提供电商运营服务。今年其平台整体销售或将超过100亿元。

此次进口品论坛上，乐其电商商务拓展总监薛雨欣以“跨境3.0中小品牌电商之路”为题，为海外小众品牌在中国市场发展之路分享经验。

消费需求催生了进口化妆品迅猛增长，2018年中国进口化妆品规模已有657亿元，同比增长67.5%，超外贸整体增速5倍。

这一增长势头今年或将延续，因为消费者对进口品消费意愿强烈。薛雨欣分享了一组数据显示，36.1%消费者购买进口化妆品比重达到其化妆品消费的30%。这一比重甚至超过了母婴用品，是所有进口品品类中最高的。

哪些进口品最受95后欢迎？

在这一波进口品热潮中，90、95后是最需要关注的消费群体。根据生意参谋数据显示，18岁-25岁人群是购买进口品频次和人数最多的群体，而且他们也非常乐于分享。

数据显示，他们接触化妆品的途径最主要是靠朋友介绍，这部分占比超50%，另外33%的人是看美妆博主的推荐，其余是直播。

正因此，薛雨欣提醒，进入新渠道时，品牌要沉淀好第一批的粉丝，因为他们很有可能奠定你接下来成与败的基石，同时，品牌可优选中小博主，这样的推广能提高产品的受欢迎程度。

从产品国别来看，90、95后偏爱的化妆品来源国仍以日韩为主。而在消费习惯上，95后相较其他年龄段消费者也有明显差异——不太喜欢买一套产品，更倾向于每个爆品的搭配。所以薛雨欣建议，不管品牌属于哪一梯队，都要先打出爆款，“一定的资源往头部去集中打爆，让消费者过了两三年还会回头买它。”

中小品牌入华要注意什么

薛雨欣总结入华小众品牌主要有两种途径：一类是背靠宝洁、欧莱雅、联合利华等化妆品巨头孵化，这类品牌孵化需要大量的资金和时间，失败率较高；二是，和乐其电商等电商代运营公司合作。

根据从业经历，薛雨欣将第二种路径分为4个阶段，首先，品牌咨询，帮助品牌确定主推品策略、品牌定位与定价。随着消费者需求的变化，咨询越来越重要，薛雨欣举例，欧美品牌很推崇健康概念，但这种概念在中国就很难得到消费者的认同，“中国消费者更注重功效，想要你明确告诉他用完产品后会有什么帮助，譬如提高抗氧化能力或变白，总得来说就是，要把对消费者最关心的故事讲给他。再例如，如今工业大麻已在欧美品牌投入使用，但在中国会因为法律受限，所以这类品牌如要进入中国，就要考虑好怎么跟消费者沟通交流。”

在这些工作完成后，就要组建团队。薛雨欣表示，小众品牌能够成功的最关键因素是团队。如果团队对中国市场不了解，后续推广营销、市场策略的确定都很难完进展。

其次，确定营销推广。作为新品牌，树立口碑是基础。品牌要先定位好消费者圈层，然后借助各种社交平台传播和种草。

再次，确定进入市场的策略，一般都是先和跨境平台合作，之后开始做一般贸易，然后选择合适的时间点进入线下。但无论是什么渠道，用户经营都是关键。

最后，根据消费者洞察和市场反馈，制定新品开发等可持续发展策略。

在整个发展阶段中，薛雨欣认为最重要的是利用数据赋能，比如利用消费数据了解消费者喜好和需求，就能针对性地推广和销售。

同时，要通过现有数据去挖掘消费者习惯，培养用户黏性。现在消费者基本的生理需求都已被满足，所以大家越来越追寻自我实现的需求。

“正因需求的转变，我们在确定产品的定位时，一定要定位清楚，关键要把故事讲圆。举例来说，产品的包装，如果产品值1万元，包装就不能做得看起来只有200元的感觉，而是用好的设计和工具，让品牌形象立起来。这样才能在之后持续讲同样的故事，维持品牌形象。”薛雨欣提醒，现在消费者非常聪明，会通过包装去判断品牌长远发展的实力。

此外，小众品牌在打造爆品时可尝试饥饿营销，比如将一个爆款在不同的渠道，以不同的产品组合销售。一些海外品牌在海外市场就成功实施过这一方式。

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作为业内最具影响力的高端会议，中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由珀莱雅主赞助，诺斯贝尔战略合作，天猫美妆深度合作，主题为“重启RELOAD”。本场“进口品分论坛”由高丽雅娜·绿豆主赞助，参与演讲对话的嘉宾分别来自天猫国际、尼尔森、澳亚企业、妍丽集团、乐其电商、杭州瑞旭、上美集团等。

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特别提醒：

今天（7月23日），同样由品观APP主办的首届品观找货节，在杭州国际博览中心继续精彩上演，300+畅销进口品、热门新国货、TOP代工厂、特色加盟店、周边服务商参展，等你对接商机。

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