怡思丁（ISDIN）蹿红的速度，也许令“对手”们都始料未及。

仅以今年“618”为例，怡思丁在天猫国际的旗舰店访客数和订单量不仅双双破新高，明星单品“多维光护沁融水感防晒霜”，还在防晒类目拔得头筹，并跃居天猫国际NO.1单品。

近两年，在防晒类目，怡思丁可谓当之无愧的“王者”。这个于1975年在西班牙创立的品牌，早已是当地“国民品牌”。但大约在5年前，中国绝大部分化妆品消费者，还没听过它的名字。

在中国市场厮杀的化妆品牌，数以万计。在这片浪疾风高的进口品市场，怡思丁凭什么在短短数年间，成长为一股新的力量？

从对怡思丁大中华区渠道总监郑燕妮的采访中，也许能寻到一些蛛丝马迹。

怡思丁大中华区渠道总监郑燕妮

搭上跨境电商早班车

“我们也有一个中国梦。马云先生说，梦想还是要有的，万一实现了呢？”2017年，怡思丁西班牙全球CEO Juan Naya在位于巴塞罗那的总部，对来自中国的客人说道。

这个梦想，让怡思丁产品走进了中国的千家万户。事实上，怡思丁早就瞄准了亚太这片新兴的市场。

在西班牙，怡思丁的主要销售渠道是各大药房，由药剂师向消费者提供购买建议。怡思丁、药房和消费者这三者之间，得以形成一种互相信任的客情关系，怡思丁也借此建立起专业、有效和可靠的品牌形象。

调研中国市场时，怡思丁总部一开始也想从这条路入手，并开始接触一些药品经销商。但很快，怡思丁总部发现，想在中国继续推行西班牙的渠道策略并不现实。摆在他们眼前的，是一个从0开始的怡思丁——团队如何组建？品类如何选择？渠道怎样布局，走线上还是线下……

“从品牌知名度的建立，到生意模型和渠道的建立，团队都必须走出一条适应中国的道路。”郑燕妮说道。

彼时，跨境电商作为一股新的风潮，方兴未艾。

假如说2014年是中国跨境电商的萌芽，那么，次年，跨境电商便迎来了大爆发。数据统计显示，2015年，仅在亚马逊海外站点，中国消费者的购物花费总额就相当于过去20年的总和。天猫国际、网易考拉、京东全球购、聚美优品是当时最主要的跨境电商平台。

2015年4月，怡思丁果断决策——以跨境电商形式进入中国，正式入驻天猫国际，成为最早入驻的西班牙品牌之一。

抢占防晒市场制高点

作为西班牙美容时尚巨头普伊格（Puig）集团和制药化学集团埃斯特维（Esteve）联合成立的品牌，怡思丁拥有极其丰富的产品线。

进入中国前，怡思丁便拥有13大系列的400多款单品——致力于皮肤治疗及护理，涵盖了身体护理、面部护理、儿童/婴儿护理、头发护理、口腔护理、防晒、真菌感染和敏感肌护理等品类，其中不乏众多具有药用功效的产品。

在众多“将士”中，怡思丁选择防晒、精华和健康护理作为主攻中国市场的“先遣军”。防晒品类，一直是怡思丁最具科技含量的产品之一，在欧美市场，怡思丁防晒广受欢迎。

短短几年间，怡思丁防晒以几何级的销售增长速度和不断强化的品牌声量，带动了怡思丁的声名鹊起。

在产品品质外，这一成绩也得益于怡思丁对市场的教育。怡思丁率先在国内打出“抗光老”的新一代护肤理念，并不断强化自身“抗光老护年轻”这一品牌形象，持续向大众传播“80%的肌肤衰老问题与阳光的照射有关”，引起爱美人士对防晒重要性的关注。

作为曾服务NASA的天体物理学家，Juan Naya预测：“构成人们未来护肤乃至生活方式的将会是更清柔的质地、更科学健康的护肤，以及肌肤与光更融洽的相处方式。”

靠着在防晒这个细分领域的深耕，怡思丁得以迅速站稳脚跟，并实现超高速的发展。“不只是防晒，未来，我们还会有更多产品进入中国市场，比如头发护理、口腔护理等。”郑燕妮补充道。

做全渠道领先的品牌

在“抗光老”领域，怡思丁已是行业领头羊。

作为一个跨境电商平台的高人气品牌，线下渠道，正在为怡思丁贡献越来越多的份额。

在屈臣氏、妍丽、香港莎莎和万宁等知名连锁，都能看到怡思丁防晒的身影。此外，怡思丁还通过二级代理商，下沉到了更广阔的终端网点。而在母婴渠道，怡思丁的母婴产品从2017年开始已进入爱婴室、丽家宝贝、登康、孩子王等连锁。

线下市场，对怡思丁意味着什么？

“线下渠道，能让品牌和消费者发生物理上的接触和互动，让消费者对品牌有更真实的认知。怡思丁在线上有了一定的品牌基础，去往线下，可以为客户带来流量并产生销售。”郑燕妮认为。

为了让怡思丁品牌在线下拥有更大的品牌声量，怡思丁在做好产品供应链和终端门店的品牌落地活动外，还计划增加对门店的培训和动销服务。

郑燕妮坦言：“对怡思丁这种专业性较强的产品来讲，培训是客户们想得到的服务，对客户也比较有价值，还能通过互动给消费者创造特有的消费体验。我们会持续去关注这些事情。”

持续在线下发力，源于怡思丁对“品牌”二字的执着。

市场上的“弄潮者”众多，怎样让客户和消费者对怡思丁的信任更加持久？郑燕妮认为是品牌。“卖产品很容易，但如何让品牌烙印在消费者内心？这才是我们思考的问题”。

郑燕妮至今记得很清楚，曾经一位客户说过，“当一个品牌被三代人都买过，才可以称之为品牌”。为了塑造怡思丁在中国的品牌力，西班牙总部从产品研发、市场定位、品牌策略等层面，一直与中国团队保持着良好的沟通和互动，并给予了中国团队最大的信任。

怡思丁的最前线，则由其中国总代广州万客科技有限公司冲锋陷阵。怡思丁西班牙总部、中国团队、中国总代，这三大角色，互相配合、支援，才得以创造出怡思丁自己的“小奇迹”。

今年，怡思丁已经做到了618天猫防晒类目第一。对于怡思丁而言，身处中国这样一个经济蓬勃发展的国家，机遇和挑战，一样巨大。

在2018年的品观年会上，郑燕妮曾吐露，“我们是带着危机感在准备未来”。而对未来，郑燕妮和其团队有十分清晰的认知——“未来要做全渠道的领先品牌，但怡思丁的路，还很长。”

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