近些年来，不论是消费者还是终端零售商，对好商品和坏商品的衡量标准都发生了改变。

过去，性价比是决定消费者购买的首要因素，化妆品店也青睐能带来高客流、高毛利的名品爆品。如今，消费升级带来了新一轮的商品革命，催生着化妆品的迭代升级。

那么，商品升级背后都隐藏着哪些学问？门店又该如何应对这一趋势？本期，我们请到杏林学堂特邀专家、OIB.CHINA总经理吴志刚坐阵答疑。

小杏：您觉得当下消费者与几年前的消费者，在选购化妆品上最大的区别是什么？

吴志刚：以前的很多消费者都不太懂化妆品，经常跟风或听取导购的建议。现在，消费者变得更聪明和挑剔，高价值和高品质的产品才能真正留住他们。

然而，消费者也是分层的，对“高价值/高品质”的定义也因人而异。一线城市的时尚白领认为国际大牌才是高品质的，但拼多多或名创优品的化妆品却能被身处小城镇的女生买得不亦乐乎。

小杏：您觉得消费者会有这些需求变化的原因是什么？

吴志刚：还是要回到消费升级这个大话题，消费升级带动着商品的升级，这在化妆品行业表现非常明显。但消费升级却有两个截然不同的方向。

一是消费者“向上”追求高端化产品。我们熟知的YSL、SK-II、LAMER等化妆品界的奢侈品牌，越来越成为年轻女孩趋之若鹜的对象。

二是消费者“向下”对大众化产品更挑剔。越来越多人喜欢尝试一些有趣好玩的大众化妆品，尤其当品牌选择更丰富时，若想吸引消费者眼球，产品必须要有独特亮点。

小杏：就像您说的，消费升级带动了商品的升级，那么我们该如何理解商品升级呢？

吴志刚：商品升级涉及产品成分、概念、技术、甚至传达的情感诉求等各个方面。

其实，化妆品行业一直都在经历着商品升级。二十年前，大家首选大宝、郁美净等老牌国货；十年前，外资巨头几乎垄断了高端化妆品市场，主打性价比的国货品牌也能经营风生水起；现在，化妆品的品类愈发丰富，技术日益先进，成分更加安全有效……这一切都催生着化妆品的新一轮升级。

所以，如今产品升级的方向就是要打造满足新一代消费者需求的“心商品”。

小杏：您提到了“心商品”这个概念，您认为什么是心商品呢？

吴志刚：我认为，“心商品”是围绕新一代消费者构建的具有持续竞争力的商品。

比如，大众品牌要开拓高端市场，高端品牌要笼络年轻族群，时尚品牌则要强化潮牌打造。另外，产品还要突出新概念和新成分，迎合新一轮的化妆品趋势。

小杏：您能举几个例子吗？方便读者朋友们更好地理解“心商品”。

吴志刚：近期，HOLA赫拉推出了“赫拉小金瓶”。精准定位熬夜人群，是该系列最大的亮点。我们知道，“熬夜保养”是个蓝海市场，大多数年轻人都被熬夜所带来的肌肤问题困扰，而熬夜品类中暂时没有领军品牌。因此，赫拉小金瓶的上市是一次全新的产品升级，均价300元以上的价位，与赫拉以往的平价策略大相径庭，一举让品牌跻身高端市场。

所以，赫拉推出的小金瓶新品便是典型的“心商品”，不论是澳洲核心技术成分、直击年轻族群熬夜需求的卖点，还是开拓高端市场的策略，它都围绕品牌核心消费者、创造出产品的持续竞争力。

此外，兰蔻去年上市的粉底棒也值得一提。由于年轻消费者对彩妆产品的需求不再限于基础功能，好玩、有趣的产品更能吸引他们，兰蔻为了抓住年轻族群，推出了这款粉底棒。口红般的外形、新颖的使用体验、“20秒磨皮”技术，都是“心商品”的极佳例证。

小杏：那么，化妆品店该如何打造“心商品”？您有哪些具体的建议？

吴志刚：对于化妆品店来说，“心商品”具有高频次、高复购、高连带的特征，且能精准聚焦特定人群的痛点，满足他们的需求。

所以，我认为，门店对“心商品”的打造和经营，要从以下两个方面入手：

第一，要建立完善的选品机制。通过打造专业的买手团队、搭建选品数据库等方式，时刻关注市场动向，知道国内外有哪些化妆品趋势，顾客在关注和喜欢什么，保持对“心商品”的高度敏感。

第二，要重点培育具有“心商品”特质的产品。譬如对“心商品”给予重点陈列、重点动销，甚至主动寻求来自代理商、品牌商的资源与支持。

近期，格兰玛弗兰品牌在门店推出的“G营销2.0”，就能很好地帮助门店推广“心商品”。在格兰玛弗兰品牌的支持下，门店对商品进行突出的场景化陈列、对店员开展全方位的产品与动销培训，再通过线上拓客引流、线下回店转化、优质服务锁客的方式，精准吸引并留住门店客群，让“心商品”最大化地发挥了效用。

梳理了吴志刚老师的见解后，小杏发现，新一轮商品升级的大势已全面袭来，而“心商品”便是门店商品升级的方向。如何抓住这波趋势，有效提升门店业绩，帮助门店吸客、锁客、拓客，就是带给广大零售商的考验了。