叶光

很多人探讨零售，更多的是在探讨零售技巧、探讨销售话术，但真正的零售应该本着利他的精神，设身处地为顾客着想。8月23日“杏林学堂LIVE•第四讲”在太原湖滨国际大酒店开讲，零售实战教练、光合社创始人、“杏林学堂”特邀嘉宾叶光从“心”出发，深度剖析了零售店的本质。

会上，叶光谈到了行业目前的趋势，线上巨头纷纷布局线下，大量资本投资也蜂拥而至，全新一代化妆品品牌崛起，很多此前没有听过的品牌都在迅速崛起——这意味着过往的黄金十年已经过去，但新的黄金时代正在到来。

这个新旧交替的阶段，正是行业面临的“新周期”，而催生新周期的主要原因，是来自消费者消费习惯和购买观念的变化。

消费者发生变化，行业所有经营活动也都要随之改变，比如消费者关注品质、颜值，意味着产品从研发和包装都面临着全新考验；成分党兴起，意味着产品的专业度亟待提升；消费者关注品牌的态度，意味着品牌需要着力打造拟人化的产品……只为喜欢买单，是这一代年轻消费者带给行业者的最大考验。 

所以今天的化妆品店，除了要给顾客带来美的产品，更应该给顾客带来美的能力。而这种能力需要从商品、服务、体验三个方面用“心”构建。

现场，叶光用一个案例，解读了“心”字的含义。比如当你走进一家服装店，如果员工不是一上来就给你推荐流行款式，而是很关切地询问你买衣服的意图，在什么场合穿，喜欢什么样的元素，那么这家服装店、这件衣服带给你的感受一定不同——所谓的“心商品”就是能够真正帮助顾客解决问题的商品，甚至通过商品传递做人的理念。

如果门店实在不懂如何选择“心商品”，最简单的做法就是选择相信风口、相信趋势，而当下进口品风头正盛。当然，这也不是要求门店全做进口品，但门店可以围绕进口品做品类结构的调整。虽然进口品的主要受众人群是年轻消费者，但实际上中老年人也会被趋势影响，中老年人有一个典型的特点就是，爱晒爱分享，喜欢听表扬，而使用进口品正好满足了他们“喜欢被人夸赞洋气”的心理需求。 

但实际上，门店想要做好进口品，也需要注意几点：首先，进口品的陈列面积不应该低于店铺有效陈列面积的40%，利用这种醒目的视觉冲击抢占顾客心智；其次，要学会合理利用应季品，应季品又分为两类，一类是季节应季品，比如说秋季的抗敏、补水，晒后的修复等等，另一类是应景的应季品，比如在开学季引进一些匹配开学季的产品；第三，选择高品质、高形象、稳定实际的品牌进行战略合作，因为店铺品牌的吸引度，直接决定了店铺流量的高低，而选择有实力的品牌合作，可以有效避免这一问题。

叶光对“心服务”的定义是，清晰的服务，并围绕服务展开用心的讲解。他认为，让所有员工以不卑不亢的态度，去获得别人信任感的过程，才是完整的服务。所以首先要弄清楚顾客所期望的服务是什么样的，以及门店可以围绕这些服务做一些什么样的延展。

“新体验”就是在整个购物过程中营造出交互式体验氛围。而构建良好体验的过程，其实从顾客进店，员工的第一句话就已经开始了。如果员工能不断向进店顾客传达“买不买都没关系”、“你使用这个产品皮肤变好了，即便以后不在我们这家店买，我们依然很高兴”，那么良好的购物体验就已经初步形成了。

除此之外，也能通过“积分、答谢、新品试用、美课、庆生”等各种方式刺激老会员回店，通过打造生动化的场景和用户玩在一起，弥合店铺和顾客之间的亲密关系。

叶光在结束时强调，“别把‘生意’理解为‘挣钱’，其实生意的本初是分享，把好的东西分享给有需或者有缘之人，赢取合理的服务费用，做一单生意，交一个朋友，这才是生意！”叶光认为，只要秉承这样的生意之道，不靠熬，只靠干，就可以再造一个化妆品行业黄金十年。