随着夏季临近，市场上又掀起了一阵防晒热。

据美国Transparency market Research最近一份调查报告显示：全球防晒护理市场将以年均5.8%的速度增长，预计到2024年，全球防晒护理市场规模将达到250亿美元。

在中国，阿里研究院披露的一组数据，“2018年护肤及彩妆新品增长最快的趋势类目”中，防晒以152%的增速位列其中，成为备受瞩目的热门品类。

市场规模不断扩大，让防晒逐渐进化成一个拥有巨大发展潜力的细分领域，也让这一领域的竞争进入白热化的阶段。

其实，中国很多本土品牌二十多年前就已经开始涉足防晒领域。

1996年，小护士率先在市场上普及防晒产品，随后丁家宜、大宝等品牌加入，在国内掀起一阵防晒风潮。

2000年前后，欧美及日本大牌大力进军中国防晒市场，并逐步占据主导地位。

此后近十年，局面才略微有所扭转。以美肤宝、百雀羚等为代表的国货品牌，以万夫难挡之势“闯”入防晒领域大展拳脚。

随着防晒需求的持续增长，一众国产品牌“嗅”到防晒品类向好的趋势，自然堂、欧诗漫、温碧泉等，逐步加深了在防晒市场的布局，甚至启初、青蛙王子、小浣熊等也开始在儿童防晒领域崭露头角，“抢占”了不小的市场份额；国际品牌持续发力，资生堂、碧柔、赫拉、格兰玛弗兰等一众进口防晒品，成为各类防晒热销榜单上的“常客”。

同时，防晒品类在数据上的表现也十分惊人。自防晒被纳入特殊用途化妆品备案申报范围，防晒在“国家药品监督管理局官网”上的备案数不断增加，截至2019年1月23日，共有11241条备案记录，占到国产特殊用途化妆品备案总数的28.78%。

不难看出，防晒品类的繁荣趋势，使得越来越多的品牌加入战局，也使得化妆品店在选品上有了更多选择。然而，对于“如何打好防晒这一仗”，众多化妆品店似乎还停留在尝试和摸索阶段。

这种尝试和摸索，体现在化妆品店对防晒品类的选品思路上。

通过走访了解到，一部分门店会把市面上的防晒产品，分为“低、中、高”几个不同的档次，然后对标不同价格段，国内、国外各引进1-2款爆品，以满足不同层次需求的顾客；

另一类常见的做法是，根据划分的不同价格段，再综合考虑防晒倍数、产属地、特色、功能等其他指标。这种选品思路，看似更加丰富和多元，但本质上并没有完全脱离“根据价格选品”的选品体系。

再加上，虽然防晒品类大的消费趋势是，越来越多的消费者认同防晒的重要性，并逐步接受“全年防晒”、“护肤不防晒等于白费”的理念。但其实在广大的三、四线市场，防晒产品的消费仍显得有些滞后。

美递美妆连锁二代掌门人李亚婷，在接受采访时用“一支防晒用2年”来形容邵阳当地的防晒消费市场。她表示，防晒产品的主要消费群体是90后、95后，但随着年轻消费者外出务工，当地防晒市场也面临“缩水”的窘境；留在当地的一批消费者，问题也并非只出在“防晒意识”上，相反，他们普遍认可防晒的好处，但同时，他们也并没有把防晒视为“像补水产品一样”的日常刚需。

正是这种局面，导致防晒在大部分地区仍带有“夏季商品”的标签，销售周期并不长。从目前的趋势来看，防晒销售还主要集中于“五一”和“暑假”这两个关键营销点——五一重在消费者防晒意识的唤醒；暑期则需要侧重满足消费者的多样化需求。

然而，面对关键营销和消费者的多样化需求，市场上很多防晒促销依旧只停留在传统的打折、买赠。这种单一的商品售卖模式，让品牌、门店与新一代“重视产品内在价值、追求极致购物体验”的年轻消费者脱节，也让防晒促销显得极为尴尬。

近几年，消费者防晒意识的觉醒，也推动了防晒升级。为此，品牌在功能上做了很多创新，满足消费者防晒需求的同时，兼备隔离、遮瑕、美白、保湿、晒后修护等多种护肤功效。甚至为了满足年轻消费者的个性化需求，市面上还出现了部分美黑功能产品。

防晒产品在使用场景上也变得更加细分。品牌会根据户外运动、海边、生活休闲、办公等不同的使用场景，重新定位产品，甚至会根据不同的使用场景和需求，定制不同配方。

防晒产品的形态更是从防晒霜、防晒乳，演变到防晒喷雾、防晒露、防晒液、防晒棒、防晒粉饼等，质地更加清透，体验感更加舒适。比如，澳希亚集团旗下的澳洲品牌格兰玛弗兰从“安娜亚马逊防晒”到“艾米亚马逊防晒”就涵盖了乳、霜、喷雾等多种不同的质地。

众所周知，澳大利亚地处南半球，全年光照充足，仅悉尼一个城市每年就有超过340天为晴天。当地消费者对防晒的迫切需求，也推动了澳洲防晒产品的专业化进程。也因此，格兰玛弗兰的防晒系列成功解决了“油、泛白、效果差”等防晒痛点，在保证品质效果的同时满足不同的肤感体验。

不仅如此，特别是在中国，新购物时代的来临，正倒逼防晒品类在营销方式上寻求突破与升级——从低成本单款爆品，升级为高性价比的爆品套盒；从传统的价格促销，变成向“满足消费者多元需求”发力。澳希亚旗下另一澳洲品牌赫拉最新推出的“牛奶美白防晒礼盒”，在这方面就做出了成功的示范。用“防晒加精华”的组合营销模式，打破了防晒促销的尴尬，同时也满足了消费者防晒、美白的双重需求。

借此机会，澳希亚还颠覆了一把防晒的零售场景，通过打造“奶牛冲浪”、“奶牛沙滩浴”的立体广告牌，引入“太阳不能阻挡你去浪，紫外线HOLA帮你扛”、“奶一口，肤白貌美全都有”之类的俏皮文案，把传统的BA推销模式，变成引发消费者联想和自主体验的新型购物场。

颠覆的背后，是生长于互联网时代的新一代消费者，正在以截然不同并且绝对强势的姿态，影响和改变着化妆品市场的走向，行业正集体进入一段“新周期·心时代”的重要变革阶段。

其中，曾经强势一时的传统化妆品店渠道，对转型的需求尤为迫切，也尤为迷茫。一直以“推动行业发展”为己任的澳希亚，以领军者的姿态率先发起“杏林学堂”计划：助力化妆品店找到新方向、助力产业跨越新周期、助力行业共建新生态。此次，以防晒作为切入点，推动化妆品店的零售变革，便是澳希亚行动的开始。