2020年双11的这场“戮战”中，自然堂又一次领先。 

星图数据发布的数据显示，11月11日当天，自然堂位居全网国货美妆品牌销量第一；个人护理品类销售额排名中，自然堂跻身NO.9，是TOP10里面唯一一个国产品牌。 

在今年这个特殊的年份之下，不论市场环境还是消费者购物习惯都发生了巨大转变。自然堂能够顶住压力，又一年夺得全网国货美妆冠军，无疑需要巨大的勇气和经营智慧。

多触点、多场景击穿用户圈层

这两天，诸多媒体纷纷发文表达对于这届双11的感受，其中，不乏“没有狂欢内味儿了”“看起来很艰难”的声音。

这样的状态，实则是各大电商平台用户增长困境的一个缩影。深燃财经发布的一组数据便显示，今年前三个季度，阿里移动月活用户各季度增加量显著下降，第三季度甚至只有700万的增量，不足第二季度的一个零头。 

平台用户增量的窘境，对品牌无疑也是一个严峻的挑战。洞悉用户之于品牌爆发的重要性后，双11前夕，自然堂便开始通过多触点及多场景，全方位激活老用户、拉拢新用户。 

细分市场是重点之一。自然堂先后在快手、B站等内容平台，上线创新内容营销玩法，在不同圈层中打造壁垒，为双11爆发期蓄力，引来了一波关注。 

同时，将代言人之于不同圈层消费者的影响力发挥到极致。10月13日和21日，分别官宣面膜全球代言人罗云熙和品牌全球代言人娜扎，并携手两大代言人推出不同的限定版联名产品，在天猫旗舰店及京东自营店铺做差异化营销和销售。除全新代言人，自然堂还邀请了中国女排、苗苗、郑恺、赵今麦等代言人，共同组成今年双十一好物鉴证官矩阵，为消费者推荐双11必买清单。  

直播，也是自然堂打入不同圈层的重要方式。不同于日常的直播，双十一期间，自然堂对店铺直播间进行全新改版，打造多场景的沉浸式购物体验。 

第一波预售期间，在店铺上线“放飞梦想”版块，吸引用户一边许愿一边收获福利，在10月24日的直播间，自然堂独具创新，与种草喜马拉雅公益每年的年末收官结合，在品牌源头喜马拉雅举行了一场前所未有的绿麦草丰收庆典直播，把在天猫二楼收集的粉丝心愿放飞在4000米的圣洁高空，让希望点亮全球地标—喜马拉雅，“取之自然，回馈自然”。  

紧接着，自然堂在直播间设计了一系列新用户互动活动，包括明星空降送好礼、博士背书权威鉴证，在留存粉丝的同时每天都吸纳新粉，粉丝数稳步上升。 

随之开启的自然堂明星直播日群星闪耀，先后邀请代言人郑恺、全球代言人古力娜扎、面膜全球代言人罗云熙、超级宠粉官金莎等明星矩阵做客自播间。值得一提的是，这也是自然堂第一次启用全新超清数字投影直播。 

其中，10月31日由自然堂赞助的天猫双十一开幕直播盛典，霸屏湖南卫视、芒果TV、优酷、淘宝直播，现场十多个直播间穿屏联动盛况空前，自然堂邀请了全球代言人古力娜扎在盛典中惊喜亮相，在直播间与粉丝甜蜜互动，观看人数突破2500万。 

当晚，自然堂还宣布了11月1-11日期间，每晚直播间开奖送豪车一年使用权的豪礼，截至今日，已经有11位消费者在自然堂直播间赢得“豪车一年使用权”奖项。11月6日品牌日，面膜全球代言人罗云熙带来直播首秀，引爆京东直播间国货美妆直播实时排名第一，全网曝光7700万，其中，罗云熙推荐的烟酰胺安瓶面膜爆卖到售罄补货。 

除了品牌自播，自然堂还全网布局明星主播带货营销，陆续在薇娅、李佳琦、吉克隽逸、罗永浩、钱枫、戚薇、张韶涵、钟婷等的直播间热卖，以明星号召力赋能产品。今年“双十一”，自然堂全网直播次数近1700场，自然堂天猫自播间引爆最高单场观看突破5000万，称霸天猫直播国货榜，而京东自播间也在品牌日登顶京东直播国货榜。 

这一系列动作齐发力，自然堂不仅累计卖出近7500万片面膜、超16万瓶小紫瓶精华、20万套凝时鲜颜护肤套装，还如愿在用户层面获得巨大进展。其中，天猫旗舰店粉丝突破2000万、京东自营店粉丝突破1000万，主渠道注册会员数近1900万，成为国货美妆粉丝量级最大的品牌。

一场数字化的“大练兵”

对自然堂而言，此次双11的胜利不只体现在销售额数字上，更体现在数字化能力的进阶，以及集团整体转型升级的重大突破上。 

2019年，伽蓝集团启动了数字化战略转型，作为伽蓝旗下的“挑大梁”品牌，自然堂毋庸置疑地要冲在最前面。 

如今回过头来看，自然堂也确实做到了。例如，通过大数据的搭建、肤感地图和功效活性物象限平台的筛选，以及提供柔性供应链的智能工厂，自然堂早已实现了由AI智能测肤系统、肌因定制精华平台和数字化追踪系统组成的完善定制体系，并由此推出了共120个配方的自然堂私人定制精华产品。

今年十月，自然堂陆续在全国启动“一盘货”计划，于西安、武汉、东莞、天津等全国14个地方开设分仓，成为行业首个用数字化方式，实现线上线下一盘货的品牌。

这样前瞻的尝试，在此次双11期间得到了消费者的广泛认可。

数亿“尾款人”0点付尾款后，自然堂在微博等社交媒体和客服系统不断收到消费者惊叹，“自然堂是什么神仙物流！下完单发现快递都到附近就差派送了”“以为淘宝出问题了，刚下单快递就收到货了”。

在自然堂极速物流的加持下，不断有消费者体验凌晨下单后，点开物流信息便发现货品已到达派送区域的服务升级。据统计，此次双11期间，自然堂32%的订单都实现了6小时急速送达。

今年年初，伽蓝集团董事长兼总裁郑春颖曾公开表示，“2020年，销售规模增长不是伽蓝的重点，做转型升级才是第一位。”随着这一届双11的收官，伽蓝集团的转型升级，在数字化能力的更进一步中，显然已迈出了坚实一步。