12月15日，由品观APP主办的2020中国化妆品年会·主论坛在广州香格里拉大酒店开幕。现场，橙小橙＆Only Write创始人周建雷就“新消费浪潮中美妆零售新思考”做了主题演讲。

橙小橙＆Only Write创始人周建雷

“2020是特殊的一年，年初的疫情爆发到现在的后疫情时代，大家可能都经历过门店关门、艰难自救的历程。”周建雷的一番话道出了绝大多数美妆同行的心声。

在周建雷的带领下，美妆连锁店橙小橙成立至今，已在全国32个省份开设300+店，在店铺经营上打造了“橙小橙模式”，形成了独到的线下零售经营理念，成为化妆品线下新零售的行业标杆。而全新打造的Only Wirte，则承载着新消费浪潮下，周建雷对美妆零售的新思考。

线上线下发展拐点已至

在周建雷看来，以2020年作为节点，线下与线上开始了真正的竞争。“过去，线上对线下只有压迫式的挤压，导致线下不断被整合收购，而如今，线下与线下开始同台竞技。”

线下为什么会有机会和线上竞争？周建雷认为主要有以下几方面原因：

第一，线上渗透的加速与冲刺提前到来，线下则借鉴线上运营思维与工具。疫情倒逼线下化妆品店开始尝试直播，加强私域流量，在年轻消费者驻扎的抖音、小红书这些APP进行营销投放，触达新人群的方式，成为门店的流量入口之一。

第二，线上靠效率+性价比带来的增量逐渐放缓，而支撑线下全面升级的商业运营基础设施已基本完善。

线下的基础设施变化，主要体现在三个方面：Mall等多元商业形式——新城市商业场所是线下门店品牌化运营的商业基础设施，例如同一个店开在路边和开在商场里营造出来的感觉呈现了较大差异；交通出行——地铁、共享单车、滴滴出行，让消费者到店的购物过程更为便捷；线上工具——扫码购、支付、小程序商城等便捷购物方式已全面覆盖。

第三，线下沉浸式的文化包裹，线上无可取代。“我们店里的商品网上也有，为什么消费者愿意排队半个小时？”周建雷认为，在产品价格不存在优势的情况下，符合年轻消费者喜好的场景氛围更具感染力，甚至形成冲动性消费，“这就是沉浸式场景，在家也能喝酒，但年轻人还是爱去酒吧。”他表示，“我们希望打造出一套沉浸式的文化体系，给消费者需要的文化包裹感。”

未来美妆零售=实体新物种+全域运营

周建雷认为，从餐饮到服装再到美妆零售，各行各业目前做得比较好的零售新物种都有一个共同点，即通过沉浸式场景、新商品、服务方式，全方位升级营造线下实体的文化包裹感。

创立近一年多的Only Wirte就是典型代表。作为橙小橙旗下新型美妆集合店，“我们决定为品牌建造能和消费者沟通的桥梁，因此拒绝打造毫无灵魂的连锁店，我们希望建立一座美的城堡，为所有的女生带去惊喜和尖叫。”

近年，国内的各类美妆集合店如雨后春笋般出现，成立于2019年的Only Wirte后来居上，而全域运营是Only Write快速发展的关键，“实体新物种的全面崛起是必然，每一个团队的阶段、文化、方式不一样，但一定要有全域运营的能力。”

周建雷直言，“以前一直认为我们的竞争是横向竞争，如今我认为竞争应该是和自己竞争，包括线上也是一样，都在不断思考如何服务好消费者，拓展新的消费者。”他认为，任何时候都应该保持不进则退的危机感，因为这是一个属于新零售大发展的时代。

作为行业的年度盛事，中国化妆品年会是品观对产业的年度盘点，也是行业年度交流和思想碰撞的重要场合。

本届年会由莹特丽、有赞战略合作，主题为“冲浪”。参与主论坛的演讲嘉宾包括：广东省日化商会会长张楚标、 名创优品（集团）创始人兼首席执行官叶国富、宝洁公司大中华区首席技术执行官林丽、美国BeautyStreams美妆智库全球合伙人王茁、纽西集团创始人刘晓坤、OIB.CHINA总经理吴志刚、交个朋友联合创始人&副总裁童伟等。

点击进入年会专题页，了解更多现场精彩内容。