12月16日，由品观APP主办的2020中国化妆品年会·包装创新论坛在广州香格里拉大酒店开幕。英国上思广告中国区首席执行官杨正华在现场发表了关于“化妆品包装创新理念与消费者沟通”的主题演讲。 

英国上思广告中国区首席执行官杨正华

在中国快速变化的沟通环境中，创意能够为品牌创造最大的沟通效率。作为从事广告营销行业多年、才思敏锐的老将，杨正华现场发表了对品牌营销的新看法，“几年前广告营销讲数据驱动，但不是将产品推送到消费者面前，他就会买，还是需要通过内容做深化与交互，让消费者真正的吸收与理解品牌，才能成为品牌的热爱者。 ”

包装也是一样，作为品牌与消费者之间的媒介，同样十分重要。而谁能掌握未来包装创新的趋势，谁或将在激烈竞争的市场中得以生存。

化妆品包装将来什么样？

“包装设计正在发生变化，呈现出减少塑料运用、以人为核心设计的趋势。”杨正华表示，环保的主题越来越重要，市场中出现了很多不是那么晶莹剔透、摸起来比较舒服的可以降解的原材料。

而选取的包装材质往往也能帮助企业讲好品牌故事。护肤品牌MURMUR便通过选取自然材质来表达品牌“经过时间的磨砺后，仍能呈现自然光彩”的品牌故事。

具体到化妆品包装的设计，杨正华总结了四个主要变化。

1. 线条化。包装上复杂的线条图形大量减少，逐渐变成意象化的简洁的线条。 

2. 黑白、粉红色彩。这几年，白色、黑色变成趋势。同时，2020年流行比较深沉的大地色，而到了2021年，包装都充满了各种小女生快乐轻盈的颜色，色彩变粉红了。

3. 符号化。年轻人更喜欢能够很快接收到讯息的简洁符号。

4. 花草图案。

一款包装走天下的时代过去了

事实上，随着数字化的发展，包装印刷变得多元与定制化，而数字化沟通将变得更加多功能，

过去拍一张照片打遍全天下的时代也过去了。

“产品仅有一个包装是远远不够的，品牌一次可能要设计60、80、100个包装。“杨正华解释，品牌需要设计一套系统、一套语言贯穿产品，创造多彩的视觉经验，为消费者带来更好的具有个性的、定制化的体验。

他进一步称，“设计不再是单⼀的，而是整体的、系统的。数字化印刷，可以使每⼀瓶都可以不⼀样。”设计是形状/线条+颜⾊+内容的组合，设计师需要重新思考设计的方法。

在杨正华看来，品牌包装不是包装，⽽是⼴告物，可以创造情感体验，成为互动的⼯具。他举例，护肤品牌Moreish定义⾃⼰是“超级的肌肤⻝品”，而其通过包装可以体现来⾃于⾃然的馈赠，同时体现了品牌的⾼级感及女性的俏⽪聪明感。此外，数字化包装能够实现一物一码，使得每一个包装都可以不同。

包装是无所不在的沟通

值得一提的是，营销上的变化还体现在通过资源整合，让包装变成沟通工具。“跟产品的互

动，可以产⽣更深的消费者偏好。”在这方面，可口可乐、味全、江小白、美妆品牌稚优泉都做得比较好。

“稚优泉将产品做成猫爪、三角形、相机、游戏机等形状，和消费者创造互动。其中，游戏眼影盘的设计，消费者可以用镊子像乐高一样把图案拼成自己的名字，变成专属的眼影盘。”

此外，包装上的QR code码，可以创造更多的价值，比如引流到品牌的自媒体、介绍品牌产品、进行产品体验说明等，甚至可以实现AR增强现实留下客户资料，促进销售。“可口可乐通过与消费者互动将可乐变成一个礼品，小小的巧思便把一个产品改头换面，形成另外的价值。 ”

在杨正华总结，包装不一定是包在产品外面的部分，将来包装的可变性会变得更加复杂，行业也不再仅仅是单纯卖产品的行业，而将成为服务业，“一旦商品与服务结合起来，包装就是无所不在的沟通。 ”

作为行业的年度盛事，中国化妆品年会是品观对产业的年度盘点，也是行业年度交流和思想碰撞的重要场合。

本届年会由莹特丽、有赞战略合作，主题为“冲浪”。本场包装创新论坛由劳仕塑业战略合作，将有来自艾瑞咨询、英国上思广告、洛可可、法尚、八点等的嘉宾带来重磅分享和洞察。

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