3月29日，由品观APP主办的2021中国化妆品创新展在杭州国际博览中心开幕。京东旗下美力联盟理事单位北京运营宝科技有限公司（下称“运营宝”）市场营销副总裁易阳坤、上海威亮电子商务有限公司美力联播（下称“美力联播”）COO侯佳丽现场带来精彩主题分享。

近年来，京东在美妆领域的发展速度超过了外界想象。

有数据显示，2019年至2020年，京东美妆保持在50%以上的增速，日活用户增速近60%。截至2020年6月，京东美妆拥有近万家店铺，其中旗舰店占比超40%，美妆事业部整体店铺粉丝量达3.4亿。2022年，京东美妆提出了1000亿的销售目标。

在这一过程中，京东美妆推出的“美力联盟”功不可没。2019年，平台携手京东系优质服务商和品牌共同打造的"电商业务新物种"美力联盟横空出世，开启了一种多方共创的运营服务新模式，扶持范围涉及品牌招商、营销、分销、直播、培训、外宣等各个环节，助力品牌快速成长。2年时间，“JDP”生态体系雏形初现。

值得关注的是，运营商是整个生态系统的重中之重。作为理事单位之一的运营宝和美力联播，首次站在了“杭州第一展”现场，从运营商视角为行业揭开美力联盟的发展秘诀。

5大数字化运营体系，助力品牌高速增长

运营宝是以打造京东平台全生态一站式服务为核心业务，集投资、经销、代运营、数据中心、广告、营销等业务于一体的集团化公司。自2015年京东全球购成立之初，就保持了紧密的合作关系，熟悉平台规则玩法，现已成为京东广告部五星级代理以及优秀服务商。

截至目前，运营宝合作品牌超40+，其中包括联合利华、皓乐齿、森田、博朗等个护品牌以及屈臣氏等美妆零售店，覆盖25+平台。年均营收增幅超200%。

运营宝市场营销副总裁易阳坤

据易阳坤介绍，当前运营宝业务主要划分为5个板块。

一是京东平台全生态一站式服务。包括打造以人群运营、消费者动作、电商动作、电商管理以及总结汇报多个环节在内的精细化运营流程。其中消费者动作主要划分为流量、转化、服务和粘性。

京东还会提供会员生命周期管理，将用户划分为非会员、未购会员、已购会员、忠诚会员和沉睡会员5类，运用价格和服务体系以及运营工具保持会员活跃度，将运营货品转为运营用户，不断提升复购；提供精细化品牌运营，包括短视频、直播、KOL引流等形式。

以联合利华为例，其旗下多芬爆品大白碗2020年Q4季度月均销售20万+瓶，营收突破千万，全年同比增长3087%。2020年以来，运营宝成为联合利华跨境最大的线上经销商。

二是数据资产管理。据了解，运营宝开发出数字赋能4E理论模型，即Evolve开发策略、Execute执行、Evaluate衡量效果和Enhance改进措施。

传统零售是人货场，但运营宝正在改变这一模式。目前，其建立了数投一体系统，通过数字赋能数投基石，实现消费场景和产品的精准触达。组建专业数据分析团队，整合京东站内外丰富的消费者触点行为数据，构建以用户资产洞察、客群挖掘分析、消费者全域触达、全局效果追踪为一体的用户运营闭环生态系统。

与此同时，运营宝还做出了4A人群画像，即认知（Aware）、吸引（Appeal）、行动（Act）和拥护（Advocate），通过人群画像策划出整个执行的方法和内容。

三是广告精准全域投放。前期根据数据洞察确定诉求，再通过京准通结合运营进行人群定向投放，最终实现效果反馈和数据沉淀。以2020年“618大快消KA直投”和“大快消双十一”为例，前者ROI（投资回报率）达到45，超预期2倍，后者ROI为10.7，同样远超预期。

四是整合营销。“电商已经进入下半场。”易阳坤透露，运营宝通过内容电商全链路运营+营销服务，深耕“货找人”模式，具体项目包括小店代运营、内容运营、达人带货、广告投放、直播带货以及营销推广。过去1年，运营宝承接了两个京东S级项目——京东超品和美妆双11。后者主要包括2020年美妆双11的整体策略制定，及站外传播执行。京东专门策划了8大核心玩法，即预售、直播、品类主理人、爆品、CPS（阶段性千万补贴）、流量渗透、LBS（无界零售）、互动。

最终京东美妆双11#你的美 安排上了#微博话题整体阅读量达到9365.9万，《「京」心安排你的美》新片场视频播放量为25353，总曝光人次超1.7亿。

同期，运营宝还实现了京东S级IP打造，打通多事业部资源。去年京东《超级值播间》双12专场，实现了4项纪录领跑：当日GMV达成1453W，单场观看UV（独立访客）170W，4小时评论总数3.65W，账号粉丝增长4.18W。线下活动板块，运营宝也承办发布会/招商会/内购会/巡展等各类线下活动，实现了O2O智慧链接。

五是支撑体系与解决方案。目前，运营宝拥有全国十余个跨境口岸部署，包括涉及荷兰、德国、日本、香港、英国、澳大利亚、新西兰、美国、韩国、台湾、加拿大、泰国等，还与威海港达成战略合作，宁波、广州、天津、上海、香港等通关口岸合作紧密，平均通关时间可达7天。100%全国自营网络覆盖，打造了稳定的供应链体系。

同时，运营宝也组建了一支高效优质的纯人工客服团队，每天8点—24点不间断在线。据介绍，2020年运营宝总咨询量35126人，接待量35065人，应答率99.80%，客服满意率91.49%。询单转化金额基本平稳。

如何把公域流量变成品牌私域流量？

“品牌建立不等于品牌传播，品牌建立是对一群人的持续的一致性发声和心智植入，是强复利效应，是效果加成。”侯佳丽现场如是表示。

美力联播便在此理念下应运而生。据其介绍，美力联播主要从传、播、点三个环节赋能品牌私域内容化。

在“点”这一环节主要覆盖的是品牌内容代运营。核心任务是从品类趋势、人群洞察和平台属性三个层面进行战略卡位，最终形成品类心智第一。“播”和“传”两个环节主要倚赖的是美妆行业专家和KOL/KOC矩阵，通过寻找影响目标用户消费决策的关键人物，提升潜在转化力，实现快速、群量传播抢占市场。

具体而言，就是找个最契合的平台圈层打穿，再复制到相似圈层，最后蔓延到大平台+其他渠道+泛流量。

美力联播COO侯佳丽

“这个过程中需要从流量思维转换到留量思维。”侯佳丽认为，以往都是通过投放广告来撬动更多平台、KOL的私域用户成为品牌的流量。但事实上，内容电商的新行业逻辑的重心已经从货变成了人。“把1个产品卖给1000个人，是1000个人贡献20%的GMV。不如让1个人买1000件产品，让1个人推荐更多人来买，20个人贡献80%的GMV。”因此10万流量不如1000铁粉，更重要的是深度耕耘品牌现有用户，将其转化成品牌私域粉丝。

“没有私域流量运营的加持，每一次卖货都等于重头来过。”侯佳丽总结了私域流量的4大特征，即可自由支配、免费、实时触达、可成交。一旦转化为私域用户，则实现了社交关系价值和终身消费价值的集合。

现阶段来看，微信是最大的私域流量池。随着公众号、视频号、企业微信、直播间等功能的完善，微信把用户进行了全方位包围。换言之，“一切流量的尽头是‘微信’”。

侯佳丽现场强调，品牌私域内容运营的3个核心点是内容、产品体系和服务。

“以人为本是核心。”她指出，内容故事要围绕“人设IP”做打造，首先需要帮助品牌建立和用户沟通的人设。“我们要提出人设3问：用户是谁？他们信任谁？这种人有什么特征？”IP诞生后，再通过IP实现品牌的人格化、通过讲故事和用户拉近关系，最后再对目标用户群进行服务。

产品体系则指的是种草、秒杀、内购、试用、有奖调研和话题互动。服务主要体现在如何将低频购物转化成高频互动。

侯佳丽举例说，旗下抖音号“我是肉脸周周”，定位于京东美妆官方号，内容以大牌小样限时超低价秒杀。拍摄纯种草视频，但只露手不露脸，打造IP形象，加强用户信任感。目前该账号粉丝数40.7万，点赞量超450万。

除了抖音，美力联播也在京东达人平台、微信视频号和直播平台上展开了精细化运营。以气味图书馆为例，去年2月，品牌连续28天直播，分别以产品介绍、直播亲测、成分解析、主播探店、调香师作客等主题展开，实现“造爆品、强种草”，收割18~25岁年轻女性用户，营造电商场景消费增值，养成品牌情感绑定。

作为2021年首个行业盛事，2021中国化妆品创新展集结了天猫美妆、天猫国际、巨量引擎、美力联盟、快手、哔哩哔哩、小红书、腾讯广告、拼多多、飞瓜数据、淘宝直播和磁力引擎在内的12家头部平台，深度解析平台新玩法，专场对接平台资源。