9月16日，由品观APP主办的2021（第十四届）中国化妆品大会·主论坛，在上海国家会展中心正式拉开帷幕。分众传媒董事长江南春在会上作了题为《从流量红利到品牌红利》的主题演讲。

“所有的品牌都在面临着流量红利消失的困境，但商业的本质不会变，消费者是根据品牌来选择的。”

江南春认为，人口、流量红利渐弱，消费品零售额出现拐点，而生产供给能力却一直高速攀升。“许多人认为可以率先降价取量，结果导致价格血战。而未来能免疫价格战、促销战和流量战的，唯有‘品牌’二字”。

在美妆品牌打造自身品牌护城河的过程中，分众传媒开始成为他们新的选择。论坛上，江南春以润百颜、薇诺娜、花西子和Ulike为例，详解了分众传媒助推品牌实现“品销合一”的破圈之路。

如何助推美妆品牌“破圈”？

江南春认为，2020年，是润百颜的“品牌元年”。

在这一年，华熙生物以旗下润百颜品牌为切口，全面登陆分众传媒，在一二线城市将“玻尿酸领导者”、“玻尿酸次抛原液开创者”的标签，高频次打进目标消费者心智。

百度搜索显示，2020年3月-4月之间，润百颜的搜索值为621，而在投放分众传媒之后，6月21日的搜索值为4845，是投放前的8倍。投放广告之后，消费者对润百颜的认知、熟悉、好感、购买各环节转化都有显著提升。

同年10月，润百颜在前一轮投放基础上继续优化，将全新TVC广告先后投向北上广深等8个核心城市，累计覆盖10.8亿人次。在当年的双11中，润百颜全平台销售额破2亿元，仅在天猫就18分钟破亿，稳居天猫精华类目国货第一。

另一个经典案例是Ulike。

今年1月，Ulike启动了分众传媒品牌广告传播，转化率相较此前有了大幅提升。2021年2月，淡季中，Ulike访客数反超雅萌75%；38节期间，Ulike访客数是雅萌的2.3倍，成交金额是雅萌的2.2倍。

Ulike如此评价分众传媒的广告效果——最开始，品牌一直投线上平台广告，但流量费用越来越高，而且投了才有成交，不投就没有成交。投了分众广告之后，很明显看到与品牌相关的关键词搜索发生了翻天覆地变化，“这个时候是人找货了，用户来找 Ulike了”。

此外，功效性护肤品牌薇诺娜、新国货彩妆潮牌花西子，也都在分众传媒获得了强势出圈的效果。

如何传播才能高效触达消费者？

当下的广告市场，电视、传统户外广告占比不断下滑，而与之相反的是，互联网和电梯媒体广告持续上升。据CTR媒介智讯数据显示，2020年，中国广告市场下滑11%，但电梯媒体（LCD和海报）逆势飘红，同比增长20%以上。

益索普数据显示，在2020年的十大品牌的广告语认知渠道中，83%来源于电梯媒体。猿辅导、妙可蓝多、元气森林等品牌，都由分众电梯媒体引爆。电梯作为城市化的基础设施，主打电梯广告的分众传媒，日益成为品牌引爆城市主流人群的核心平台。

江南春认为，电梯代表着四个关键词：主流人群（覆盖城市年轻主流人群）；必经（核心生活空间）；高频（高频次接触）和低干扰（封闭空间，强制到达）。最后会发现，影响消费者最好的办法，是在他没有选择的时候。

凯度中国区首席执行官暨BrandZ™ 全球总裁王幸曾指出，以内容营销为主的社交媒体传播，结合核心生活场景为主的线下高频传播，将是赢得品牌价值提升的两大传播趋势。线上社交媒体双微一抖之外，小红书、B站也成为年青人社交的重要选择，而以分众传媒为代表的消费者每天必经的公寓楼写字楼电梯媒体，与商场、影院等媒体是消费者核心接触点。

但流量并非生意增长的根本，它只是品牌赢得人心的结果。因此，江南春认为，只有当品牌在人心当中找到一个独特的位置，成为消费者不加思索的选择，才是生意增长的根本。

分众传媒为何能实现品销合一？

助力美妆品牌实现破圈并实现品销合一，与分众传媒的实力分不开。

分众传媒于2003年成立，2005年7月成功登陆美国NASDAQ市场，两年之后，便被计入纳斯达克100指数。2015年，分众传媒回归A股，以超千亿市值称为中国最大市值的传媒股。时至今日，分众媒体触及3亿主流消费者，覆盖了生活、工作、商场、娱乐等日常场景。在2020年BrandZ™ TOP100中国品牌中，87个品牌都和分众传媒有广告合作。

2018年，阿里巴巴以150亿元投资分众传媒。由此，分众传媒和阿里系平台的数据开始全面打通。这意味着，品牌在分众传媒投了广告，用户数据可以回流至天猫“数据银行”，以方便品牌进行消费者兴趣、购买和忠诚度等要素的后链路分析。这为品牌线上线下数据的深度融合、实现全域营销闭环提供了新的思路。

江南春认为，分众传媒的价值，简单来说可以帮助拉动新客，形成这些人的指名购买。第二可以全面提升广告的转化率。第三提高议溢价能力，当品牌没有形成品牌认知时，打价格战是必然。但当溢价能力提高，便可以卖出更多高端的产品。

他指出，疫情时代，人们产生了很多的误解，有必要回归本质。“流量只能带来短暂的快感，而且每次都要花钱。只有品牌才是长期生活的保障，做成不易，一旦做成，成本大幅下降，效益大幅上升。”

与此同时，江南春认为，2021年最大的机遇，是从同质化到差异化，从价格战到价值战，

从制造驱动、流量驱动到顾客认知驱动。从人口红利到人心红利，从流量红利到品牌红利。

“做长期累积的事情，才可以享受时间的复利。2021年，我们遭遇流量的困境，我们遭遇更多挑战，但我们应该用确定逻辑，打赢不确定的市场，回归市场。”江南春总结道。

作为业内最具影响力的高端会议，中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由纽西之谜主赞助，诺斯贝尔战略合作，主题为“中国时间”。

参与主论坛的演讲嘉宾包括：中国商业文明研究中心/秦朔朋友圈创始人秦朔、分众传媒董事长江南春、上海家化董事长兼CEO潘秋生、华熙生物董事长兼总经理赵燕、珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友、丝芙兰大中华区总经理陈冰、青松股份总裁/诺斯贝尔化妆品股份有限公司行政总裁范展华等。

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