9月17日上午，由品观APP主办的2021（第十四届）中国化妆品大会·新营销论坛，在上海国家会展中心举行。会上，小红书品牌营销美妆行业负责人道林，以《小红书新美妆品牌的0-1突围》为主题进行了分享。

作为曾孵化出“国货美妆第一股”完美日记的社交“种草”平台，小红书的战略地位变得越来越重要。也正因如此，了解小红书平台玩法，已成为品牌做好美妆生意的“必修课”。

78%的小红书用户是美妆消费者

“目前，小红书已经成长为最大的用户种草平台之一。”

道林介绍，截至目前，小红书月活用户超1亿，有4300万+年轻人在小红书分享和探索生活方式，其中有70%为90后用户，有50%用户来自一、二线城市。 

并且，这部分用户十分热衷于探索「不设限」的生活方式，乐于通过小红书平台寻找有趣、有料的生活方式和消费决策建议，而也极大提升了小红书平台的搜索指数，数据显示，小红书每日产生搜索高达1亿次。

为此，小红书逐步建立起了“生于内容，长于交易”的平台定位，即以内容为核心，搭建需求供给桥梁的完整商业路径。随着“种草-拔草”这条路径的打通，也成就了小红书强劲的电商能力。

道林表示，近一年内，有81%的小红书用户被小红书内容种草，有近78%的小红书用户购买过美妆护肤类产品。

这意味着，小红书不仅是美妆种草的“原阵地”，更已逐步成长为美妆消费的“新平台”。在道林看来，这很大程度上是由平台属性决定的。

众所周知，小红书是一个基于真实分享的用户种草平台，具备“真实”、“懂我”、“多元”、多维，以及“闭环传播”五大核心优势。

这种特性让小红书平台聚集了大量年轻、专业、对趋势潮流极为敏感的美妆用户，从而成就了小红书平台的持续“造风”能力，不断引领和创造趋势。此前，风靡一时的“早C晚A”的万能护肤公式、“清冷感”仿妆、钓系妆等概念和玩法，都是经小红书平台发酵而逐渐被大众消费者所熟知。

换言之，小红书用户对“新品”有着极高的接受度。小红书平台正在成为新锐美妆品牌，建立消费者链接的“第一站”。

爆款打造三步走

道林认为，美妆品牌要玩好小红书，首先要转变思维。

过去，品牌营销都是以“效果”为导向，但事实上，从用户痛点出发，瞄准细分赛道，运用场景搭建、内容引爆，塑造品牌长期价值，才是新美妆品牌玩转小红书的正确思路。

典型如平替国货宿系之源，其正是找准了「波波泥」这个全新细分赛道，并结合包装升级、深度IP共创、内容种草以及O2O闭环体验等一系列动作，圈住消费者心智，带动品牌私域流量扩充，进而完成了在小红书平台的华丽转身。

“品牌只有建立与用户间的长期陪伴关系，才能最终打透消费者心智”，而这也要求品牌必须建立起持续的打造爆款内容的能力。

道林指出，建立这种能力，主要分为三步：

第一步，根据用户喜好、竞品差异、平台规则，制定种草策略。同步，平台也会不断为品牌提供内容策略指导，帮助品牌打造“出圈爆文”。

第二步，挖掘真正有价值的内容创作者，建立一支包含明星、KOL、KOC在内的种草团队，从而形成“从引领到造风，从造风到追随”的广泛种草模式，以此全面提高种草效率。

第三步，品牌与平台共同制定阶段策略，在冷启动、蓄水期、成长期、成熟期等多个阶段协同成长，最终完成品牌在小红书用户群体的高度渗透。

作为业内最具影响力的高端会议，中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由纽西之谜主赞助，诺斯贝尔战略合作，主题为“中国时间”。

本场新营销论坛由科丝美诗、伟博海泰、伊斯佳股份、微盟战略合作，有广告教父莫康孙、来自小红书/快手/抖音/B站等当红社媒平台、茉莉数科等机构和半亩花田等新锐品牌的重磅嘉宾带来精彩分享。

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