9月17日上午，由品观APP主办的2021（第十四届）中国化妆品大会·设计创新论坛，在上海国家会展中心举行。西睿羿设计公司创始人贾柯木以《新零售下的店铺设计》为主题做了演讲。

在创立西睿羿设计公司之前，贾柯木曾在世界顶尖化妆品公司欧莱雅集团就职11年，担任欧莱雅集团的形象总监，担任过美宝莲中国区品牌形象总监、巴黎欧莱雅全球形象总监等职务。

过去十余年间，他带领西睿羿设计团队，在中国完成了一系列成功的品牌形象及零售设计项目，现已成为最受瞩目的新零售店铺体验的设计专家之一。

国际视野加上中国本土实战经验，让他对新零售下的店铺形象定位和推广策略有着独到的见解。

新零售模式变了

贾柯木认为，后疫情时代，零售模式已发生了根本改变。传统零售中，商店只是一个品牌和消费者进行交易的地方，商店的设计只需合理、实用即可，以便消费者能够轻易并快速的找到所需产品。

“在新零售中，商店是一个奇妙乐园，在那里，消费者可以体验到崭新的东西，而不仅仅是产品或他们已知的品牌。”贾柯木表示，新零售店铺需要用新颖的场景，以强烈的视觉效果和出乎意料的体验去触动消费者。

他认为，随着消费者消费意识、消费习惯的不断变化，体验在新零售发展过程中将扮演越来越重要的角色，因而对于化妆品店来说，一定要从打造吸引消费者的场景入手，来实现店铺形象的整体提升。

譬如，Harmay话梅每一家门店的设计主题都各具特色，无论是香港歌赋街店的“药房”设计，还是北京三里屯旗舰店的金属工业风，都获得大量拥趸；THE COLORIST调色师颜值惊艳，设有调色板、口红墙、美妆蛋墙等特色场景，“美妆蛋墙”更是席卷了年轻人的社交圈。

“店铺为顾客提供的体验，是店铺理念和店铺设计的关键要素。”贾柯木如是表示。

店铺设计的三大要素

那么，在新零售下，应如何打造店铺形象以带给消费者全新的购物体验？贾柯木给出了三点答案。

一方面，突破传统店面设计。贾柯木以Harmay话梅和丝芙兰举例，丝芙兰是根据价格区间按品牌陈列，可能“会让顾客不自觉的产生压迫感”；而话梅作为零售新物种，一改传统店面设计，主打美妆仓储式集合店，顾客可像在菜市场一样随心、自由的挑选。

另一方面，洞察消费者所需。譬如，根据妈妈群体喜欢分享育儿经，具有购物时无暇顾及宝宝的特点，贾柯木团队在打造Balamama店面形象时，设计了蛋壳形状的儿童游乐园，宝宝在蛋壳里玩耍，妈妈们则可围绕蛋壳而坐，店面形象升级后受到了消费者的一致好评。

此外，店面设计主题要和品牌调性相符合。贾柯木团队在给阿芙精油打造店铺形象时，考虑其在全球范围内拥有十余座庄园，直接供应原材料，于是将整个店面设计成火车站的站台，站点就是其在全球各原料产地，如法国普罗旺斯的薰衣草庄园等。

“消费者一进店，就能感受到精油文化，也能让‘把植物的本源力量带给顾客‘的品牌理念深入人心。”不过贾柯木强调，“如果是一个新上市的品牌，要让消费者认可和了解这个品牌，就不需要再考虑其他的特殊体验”。

作为业内最具影响力的高端会议，中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由纽西之谜赞助，诺斯贝尔战略合作，主题为“中国时间”。

本场设计创新论坛由上海英宇战略合作，有来自英国上思广告、上海家化等企业的重磅嘉宾带来精彩分享。

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