9月17日上午，由品观APP主办的2021（第十四届）中国化妆品大会·新渠道论坛，在上海国家会展中心举行。会上，抖音头部MCN机构无忧传媒副总裁冯帆分享了新锐品牌如何借助短视频和达人实现冷启动。

抖音成为美妆品牌投放的主阵地

冯帆首先介绍了抖音平台的美妆生态布局：2021年第一季度和第二季度，美妆类目在抖音平台上的广告投放比例持续领先。

他强调，抖音已经成为美妆品牌投放的主阵地。在抖音，美妆品牌形成本土传统品牌、本土新锐品牌和国际大牌三足鼎立的格局。

从抖音平台的账号生态来看，截止到2021年6月，抖音美妆达人数量是2019年同期的4倍以上，美妆企业号数量突破7万。同时，美妆企业号的粉丝量和发布量均增长1.8倍。

冯帆表示，越来越多的品牌方开始注重品牌自有阵地的搭建和私域沉淀，而不仅仅是达人营销和信息流投放。

拆解新锐品牌和国际大牌的抖音投放策略

之后，冯帆拆解了新锐品牌和国际品牌在抖音的不同投放策略。

冯帆指出，新锐品牌早期很难有实力在线下与竞品展开竞争，最好的策略就是通过线上实现冷启动，他分享了新锐品牌在线上的四种玩法：

1. 达人与品牌进行深度绑定，转化达人粉丝成为品牌粉丝，共同成长。通过美妆垂类达人与品牌进行深度绑定合作，打造完整系列产品曝光及深度种草。

2. 自建话题+达人深度定制视频+短视频达人矩阵，深度扩大品牌声量和市场认知度。品牌联合机构自建话题，触发共鸣场景，从美妆垂类核心受众向剧情时尚等泛核心受众扩散。

3. 通过原创定制爆款内容，推动线上线下联动，深化品牌文化。例如原创定制BGM，定制魔性舞蹈等，再借助短视频达人矩阵，实现多场景线上线下联动，多种类型轰炸式传播。

4. 融合多元化营销手段赋能品效合一，用产品为切入点，建立与用户的有效沟通，让品牌持续性增长。例如达人微代言+定制TVC+多平台授权+线下投放。

关于国际品牌，冯帆表示，国际品牌大多转型比较慢，针对它们的解决方案是利用抖音立体传播生态，基于达人粉丝消费结构，匹配内容营销形式。

她以雅诗兰黛和后两个品牌为例，分享了国际品牌在抖音的2类创新玩法：

一是前期投放短视频达人矩阵，之后借助达人采取线下场景浸润式直播，扩充消费赛道。

二是将品牌专柜拉到直播间，过程中配合自建话题以及各种电商运营玩法，协力国际品牌飞跃式扩大线上营销规模。

除了拆解品牌在抖音的玩法，冯帆还强调了抖音私域的重要性，它能够帮助品牌实现持续转化。解决方法是：建立品牌号，让粉丝有聚集阵地，提高复购率。

她指出，品牌可以通过品牌号自播+达人+信息流+小店等多维度种草的形式，多点触达对的用户，品牌号本身则起到聚集忠诚粉丝的作用。

最后，冯帆表示，我们国家近两年正迎来强国时代，未来将会有更多的新锐品牌成长起来，而短视频是其中的加速器。

作为业内最具影响力的高端会议，中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由纽西之谜赞助，诺斯贝尔战略合作，主题为“中国时间”。

本场新渠道论坛由CIBE中国国际美博会、若羽臣和源生堂战略合作，有来自CBNData、无忧传媒、老钟驾到、佩莱集团、宸帆、京东、快手、腾讯等平台/机构/品牌的重磅嘉宾，带来精彩分享。

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